É difícil imaginar a Adidas sem suas icônicas listras. Ou então, a Disney sem o castelo que marca o ponto central dos parques e das produções audiovisuais. Ou o Nubank sem o roxo. Para Tiago Lara, diretor de Marketing e head of Brand Excellence do banco digital, “a marca é um dos ativos mais poderosos que uma empresa pode ter, até mais do que a tecnologia”.
A trajetória do Nubank começou em 2013, com o lançamento do cartão de crédito – roxo, digital, sem anuidade – e a proposta de simplificar a relação entre bancos e clientes. Com o tempo, essa estratégia foi se expandindo para novos produtos e serviços, como conta PJ, Caixinhas, NuCel, Empréstimos e muito mais.
A marca, nesse período, também evoluiu. Mais do que isso, nasceu. Em outubro de 2025, o Nubank foi classificado em 1º lugar no ranking The Banker’s Top 50 Global Banking Brands, estudo conduzido pelo The Banker em parceria com a Kantar BrandZ. Ou seja, além de ser um banco com margem, ativos e carteira de crédito, o Nubank tornou-se, aos olhos do consumidor, uma marca.
No Nu Design Day, as lideranças de Design, Marketing e Research da companhia revelam que a estratégia de marca do Nubank é um sistema que perpassa todo o negócio.
Antes do produto, a cultura
Para Jessica Matsumoto, Global Talent Management, Growth & Culture Senior Director do Nubank, cultura e design resolvem o mesmo tipo de problema. “A gente tem hoje mais de 10 mil pessoas no Nubank, espalhadas em vários países, em times diferentes, com líderes diferentes, em momentos diferentes de suas jornadas”, aponta. “Temos um desafio muito grande de cada vez mais escalar o Nubank, expandir os horizontes. Como fazer com que tudo isso pareça uma experiência e uma empresa únicas?”
A resposta, segundo Jessica, é a mesma lógica por trás de um design system. Ou seja, um conjunto de regras que funciona como os botões, a tipografia e o espaçamento de um produto. Da mesma forma que ninguém espera que um aplicativo tenha uma jornada consistente por acaso, nenhuma cultura se sustenta sem intenção.
“Grandes culturas não surgem por acaso. Elas são intencionalmente planejadas.”
Por isso, a jornada de um colaborador segue essa mesma lógica – seja qual for seu nível hierárquico, desde o recrutamento até a sua saída da empresa. Uma pergunta orienta esse roadmap: “que experiência queremos que essa pessoa tenha, e o que queremos que ela sinta?”.
Os princípios funcionam como norteadores para que milhares de pessoas, em geografias e contextos diferentes, tomem decisões coerentes entre si. O equivalente cultural de manter um produto “iconic”.
O refresh que não é um facelift
Se a cultura é a versão interna do design system, o mais novo brand refresh do Nubank é a tradução dessa lógica para fora, para cada ponto de contato entre a marca e o cliente.
O Nubank já havia passado por dois movimentos anteriores. Um rebrand completo em 2021, menos de dez anos após a fundação, e um ajuste visual em 2023. Agora, a empresa evita chamar o projeto atual de facelift. “É uma iniciativa multidisciplinar e multifuncional. Cada ponto de contato – cartão, palavra, fotografia, render, experiência, sistema sonoro – foi redesenhado”, descreve Tiago. Ou seja, trata-se de um novo sistema de design.
Um dos pilares mais simbólicos desse sistema é a Nu Sans, tipografia proprietária criada especificamente para a marca depois de anos de discussão interna.
“A tipografia é a voz gráfica da marca. É como a gente expressa a nossa voz de forma gráfica”, explica Fernando Marar, head of Brand Design do Nubank. Cada glifo da fonte foi desenhado a partir do nó presente no logo da empresa. Um detalhe que resume a filosofia do time de branding: nenhum novo ativo é criado sem uma razão de existir.
O refresh também introduziu um novo sistema de ilustração, com peças que vão de ilustrações “hero” – localizadas no topo de uma página inicial, que orienta a navegação do usuário – a elementos menores usados pontualmente na comunicação. Esse sistema faz parte de um esforço para tornar a experiência mais lúdica e, segundo o time, mais empática.
O ativo que mais viaja
Se existe um objeto em que a estratégia de marca do Nubank se torna física, é o cartão. Mais de 130 milhões de pessoas carregam hoje uma peça roxa no bolso. Segundo Maria Guimarães, Head of Branding and Social Platforms do Nubank, nenhum outro produto da empresa chega tão perto, com tanta frequência, da vida das pessoas. “Elas vão para casamentos, para velórios, para reuniões como essa. Os maiores e os menores momentos da vida”, descreve.
Foi por isso que, durante o processo de refresh, o time produziu mais de 80 protótipos de cartão em um único ano. Trata-se de um volume alto o suficiente, segundo Maria, para “se esgotar”, testando cada tipo de superfície e acabamento possível. A decisão por trás desse esforço foi tratar o cartão não como um pedaço de plástico, mas como uma ferramenta estratégica.
Com a expansão internacional em curso, a empresa decidiu construir um sistema único de regras para como cada cartão deveria ser pensado, em qualquer mercado. “Para nós, consistência não é um slogan, é repetição”, resume Maria. Na prática, isso significa que o mesmo cartão de determinado nível – como o Ultravioleta – deve ser idêntico entre São Paulo, Bogotá ou Cidade do México.
Marca que se sente
Consistência, porém, não é o único objetivo. O time também investiu em um chip customizado, usado pela primeira vez no Brasil, e em diferentes materiais e acabamentos, incluindo uma versão com toque emborrachado. Pequenos detalhes que, segundo a equipe, fazem parte da mesma lógica: é assim que a marca chega fisicamente à casa e ao bolso do cliente.
Esse sistema de cartões também organiza a segmentação de público da empresa. Ao lado do cartão Roxinho, voltado ao público em geral, e do Ultravioleta, de posicionamento premium, a Nubank lançou recentemente o Croma. O novo segmento intermediário é gratuito para clientes com fatura a partir de R$ 4 mil ou que mantém R$ 30 mil investidos, com cartão Mastercard Platinum, cashback e benefícios como Caixinha Turbo e plano de celular exclusivo.
Segundo Fernando Marar, cada segmento segue a mesma gramática visual do sistema, mas com ajustes de paleta e tipografia que respondem às necessidades específicas de cada público. Dos tons mais vibrantes usados na comunicação para o público mais jovem à paleta mais restrita e à tipografia mais leve do Ultravioleta.
Quando a marca sai do bolso
Se o cartão é o ativo que viaja mais perto do cliente, há um lugar em que a marca precisou ganhar outra escala inteiramente. O estádio do Palmeiras, que neste ano passou a se chamar oficialmente Nubank Parque, encerrando um acordo de naming rights de mais de uma década com a seguradora Allianz.
Para o time de design, o desafio ali era diferente do cartão. “Não é apenas aparecer no bolso de alguém, é estar no meio do momento que mais importa. O momento em que o time marca um gol, em que o artista favorito sobe ao palco”, descreve Maria.
A aplicação da marca no estádio segue os mesmos elementos das diretrizes de cada segmento, mas adaptados para respeitar a história do clube e do público que frequenta aquele espaço. O roxo é o protagonista nos dias de show; o verde do Palmeiras, nos dias de jogo.
É a mesma lógica de sistema – cultura, tipografia, cartão – aplicada a uma escala que, poucos anos atrás, não fazia parte do vocabulário de marca de um banco digital. E não é coincidência que o mesmo movimento esteja se repetindo fora do Brasil. Em março, o Nubank também assinou o naming rights do novo estádio do Inter Miami, nos Estados Unidos, batizado de Nu Stadium. Sinal de que o raciocínio já é exportado para outros mercados.
O som como extensão da marca
Depois de tratar cor, tipografia, cartão e espaço físico como parte do mesmo sistema, o time de branding decidiu explorar um sentido que a marca ainda não havia ocupado: a audição.
A pergunta inicial, segundo Fernando Marar, era conceitualmente ambiciosa: é possível criar o som do roxo? A ideia não nasceu do zero. O time recorreu a um estudo de Isaac Newton, de 1704, sobre a relação entre cor e som, e usou essa correlação como ponto de partida. Encontraram no Ré bemol uma nota associada à cor roxa e, a partir daí, usaram Inteligência Artificial para transformar o nó do logo da marca em uma melodia, criando o que a empresa chama de sua assinatura sonora.
Assim como a tipografia e o sistema de cartões, o projeto não se limitou a um único uso. Segundo o time, a identidade sonora deve se expandir para locuções, sons de interface e diretrizes musicais completas, usadas tanto dentro do aplicativo quanto na comunicação da marca.
“A gente acredita que marca não é só sobre como comunicamos ou como nos mostramos. Marca é sobre sensação. É sobre como você experimenta”, resume Tiago Lara.
Para ele, é esse o motivo pelo qual o processo de construção de marca precisa ser tratado como um ecossistema. E não como uma reforma pontual, encerrada quando a última peça de comunicação é publicada.
