A experiência do cliente já não é mais vista como um diferencial pontual, mas sim como a base estratégica das empresas modernas. O relacionamento com o consumidor se consolidou como elemento-chave para construir valor de marca, impulsionar crescimento e assegurar competitividade em setores cada vez mais dinâmicos. Para sustentar esse movimento, tecnologia e Inteligência Artificial assumem um papel central, permitindo transformar grandes volumes de dados em decisões rápidas, ganhos de eficiência em escala e interações que geram experiências memoráveis.
Esse movimento ficou evidente no painel Redefinindo CX na Era da Tecnologia e IA, do CONAREC 2025. Mediado por Pablo San Martín, diretor regional da Sprinklr, o debate reuniu líderes da Vivo, Magalu e Nubank para discutir como as suas estratégias de relacionamento estão sendo remodeladas. Pablo destaca que a visão da Sprinklr é clara: “O futuro das marcas será redefinido pela capacidade de transformar cada interação em uma experiência extraordinária”, ressaltando ainda que o atendimento hoje “virou uma nova forma de fazer marketing e de construir e manter a marca”.
Nesse sentido, Ricardo Miras, diretor de relacionamento B2C da Vivo, reforça que o mantra da operadora é “pensar no cliente acima de tudo”, envolvendo todas as áreas da empresa na criação de processos e experiências que façam com que cada pessoa “se sinta única”. Para isso, a Vivo coleta mais de cinco milhões de vozes por meio de uma série de metodologias, convertendo dados em ações práticas.
A empresa também trabalha com squads ágeis que mantêm o cliente no centro dos projetos. Miras destaca, ainda, o uso estratégico da IA generativa, implementada em parceria com a Sprinklr. Segundo Miras, o sistema de respostas inteligentes passou a resumir automaticamente até 20 interações do histórico de cada cliente, indicando os próximos passos e trazendo “um ganho brutal de eficiência e qualidade”.
Outro avanço foi na acessibilidade, com alertas sonoros desenvolvidos especialmente para colaboradores com deficiência visual, permitindo que compreendam com clareza os tipos de interação e as ações necessárias.
Já no Magalu, a centralidade do cliente é um traço cultural que vem desde a fundadora, Luiza Trajano, e se mantém hoje com o CEO Frederico Trajano. Ricardo Querino, diretor de relacionamento com clientes da companhia, conta que a voz do consumidor orienta cada decisão e que o NPS tem o mesmo peso que as metas financeiras. Além disso, comitês semanais com todas as lideranças discutem causas e planos de ação, enquanto avaliações anuais medem se os colaboradores colocam, de fato, o cliente em primeiro lugar.
“A complexidade do social commerce do grupo, que envolve mais de 52 perfis digitais, incluindo a influenciadora virtual Lu, que soma bilhões de seguidores, só é viável graças ao suporte de uma plataforma robusta como a Sprinklr, capaz de gerenciar interações em escala com automação e pagamentos integrados”, afirma.
Com a perspectiva de quem vivenciou diferentes indústrias antes de chegar ao setor financeiro, Mariana Neukam, head de Complaints Solutions do Nubank, afirma que “o atendimento deixou de ser centro de custo e passou a fomentar negócios”, sendo a IA a ferramenta que permite mapear antes, durante e depois da jornada, promovendo interações de valor.
Mariana defende que o melhor uso da tecnologia é liberar o analista de tarefas repetitivas para que ele se concentre no cliente: “o melhor atendimento é aquele que nem acontece, porque o problema foi prevenido”. Sobre a priorização de projetos de IA, ela reforça a importância de decisões baseadas em trade-offs, apontando que cada vez menos se escolhe pelo volume e cada vez mais pelo impacto na reputação e na qualidade da interação.
