O WhatsApp já permite concentrar boa parte de uma jornada de compra em uma única conversa: perguntar se há determinado produto disponível, conferir preço, escolher uma opção, tirar dúvidas, finalizar a compra e receber a confirmação do pedido. Para muitos consumidores, tudo isso já acontece sem sair do aplicativo.
Para as empresas, porém, manter essa conversa começa a ganhar uma nova dimensão financeira.
Desde 1º de agosto, a Meta cobra pelas mensagens geradas pelo Meta Business Agent, sua Inteligência Artificial nativa para atendimento. A partir de 1º de outubro, a mudança será mais abrangente. A empresa passará a cobrar também por cada mensagem de serviço enviada em resposta ao consumidor na plataforma comercial do WhatsApp.
Na prática, entram nessa categoria respostas dadas por atendentes humanos ou por soluções de Inteligência Artificial de terceiros. A janela de atendimento de 24 horas começa quando o próprio usuário entra em contato, e a empresa responde dentro desse período.
A mudança transforma em custo uma interação que não era cobrada desde novembro de 2024. Além disso, mensagens de utilidade enviadas em resposta ao usuário dentro da janela de atendimento também passarão a ser cobradas em outubro.
A nova política chega em um momento especialmente importante para a relação entre marcas e consumidores. O WhatsApp deixou de funcionar apenas como canal de atendimento, suporte ou reclamações. Cada vez mais, ele também ocupa espaço na própria jornada de compra.
No varejo farmacêutico, por exemplo, essa transformação já aparece nos números. A Pesquisa de Comportamento do Consumidor em Farmácias 2026, realizada pelo Instituto Febrafar de Pesquisa e Educação Corporativa (IFEPEC) com 4 mil brasileiros, mostra que 16,6% dos consumidores já fazem compras por canais não presenciais. O WhatsApp lidera entre eles: 13,3% dos entrevistados afirmam utilizar o aplicativo para comprar produtos em farmácias. O percentual mais do que dobrou em relação à edição anterior do levantamento.
Quando conversar entra na conta
A própria Meta utiliza uma jornada de compra para explicar como funcionará a nova estrutura de cobrança.
No exemplo apresentado pela companhia, uma empresa envia um lembrete sobre um carrinho abandonado. O consumidor responde perguntando se há o produto em determinado tamanho. Em seguida, pergunta sobre outra cor. Depois, informa que está pronto para finalizar a compra, mas encontra um problema com o cartão.
Durante a conversa, o Meta Business Agent responde às primeiras dúvidas. Posteriormente, a ferramenta transfere o atendimento para uma pessoa. Por fim, a empresa envia a confirmação do pedido.
A partir de agosto, o exemplo gera três cobranças. Em outubro, com a entrada das novas regras, a mesma jornada passa a envolver cinco cobranças: marketing, duas interações pelo Meta Business Agent, uma mensagem de serviço enviada pelo atendente e uma mensagem de utilidade com a confirmação do pedido.
O exemplo ajuda a dimensionar uma mudança importante. Quanto mais o WhatsApp participa da jornada de consumo, mais o custo das conversas passa a integrar as decisões sobre atendimento, automação e experiência do cliente.
No caso do Meta Business Agent, essa conta já começou. A Meta estabeleceu uma tarifa global de US$ 2 por 1 milhão de tokens processados. Segundo a própria companhia, uma mensagem costuma consumir entre 20 mil e 25 mil tokens. O custo estimado fica entre US$ 0,04 e US$ 0,05 por mensagem, embora possa variar conforme a complexidade da resposta.
Tarifas de outubro
Para as mensagens de serviço, entretanto, existe uma questão adicional: as empresas ainda não sabem exatamente quanto pagarão. A cobrança começa em 1º de outubro, mas a Meta informou que publicará até 1º de setembro as tarifas que entrarão em vigor. A Meta definirá os valores por mercado e poderá atualizá-los trimestralmente.
Assim, empresas que transformaram o WhatsApp em uma extensão de suas lojas, centrais de relacionamento e canais de pós-venda têm menos de dois meses para se preparar. A Meta ainda não divulgou o preço final da nova estrutura de custos.
Conveniência tem custo
A mudança na política de preços do WhatsApp adiciona uma despesa a uma operação que já reúne diferentes custos.
No varejo farmacêutico, por exemplo, vender por canais digitais pode envolver taxas de aplicativos, comissões de marketplaces, meios de pagamento, integração tecnológica, logística, combustível e manutenção. Além disso, algumas empresas subsidiam parte ou todo o frete para estimular as compras.
Para Stephenson Seleber, especialista em gestão para o varejo farmacêutico, o crescimento das vendas digitais exige atenção justamente porque aumento de faturamento não significa, necessariamente, aumento da rentabilidade.
“A digitalização deixou de ser uma escolha. O consumidor está comprando pelo WhatsApp, aplicativos e outros canais remotos. O desafio é que muitas empresas ampliaram sua presença digital sem calcular corretamente todos os custos envolvidos. Em muitos casos, o faturamento cresce, mas a margem diminui”, afirma.
Segundo Seleber, o problema aparece quando despesas associadas à conveniência oferecida ao consumidor não entram corretamente na conta da operação.
“O consumidor valoriza a conveniência, mas a empresa precisa entender quanto custa entregar essa experiência. Quando os custos não são monitorados adequadamente, a operação digital pode se transformar em um importante fator de erosão das margens”, explica.
Menos mensagens?
A mudança também pode alterar a forma como as empresas organizam as conversas com os clientes.
Segundo Guilherme Rocha, CEO da HelenaCRM, as operações precisarão observar não apenas a velocidade das respostas, mas também quantas mensagens são necessárias para solucionar uma demanda.
“Até agora, muitas empresas mediam eficiência pelo tempo de resposta. A partir de outubro, será preciso olhar também para a quantidade de mensagens necessárias para resolver cada atendimento. Conversas longas, repetitivas e mal estruturadas passam a ter um custo direto para a operação”, afirma.
No entanto, reduzir o número de mensagens não significa necessariamente diminuir o contato com o consumidor. Para Rocha, as empresas precisarão redesenhar os fluxos para tentar solucionar as solicitações com menos etapas. Nesse processo, automação, integração com sistemas internos e Inteligência Artificial podem ganhar espaço.
“Não significa reduzir o contato com o cliente, mas tornar cada interação mais eficiente. Quem conseguir resolver uma demanda em menos mensagens terá uma operação mais competitiva”, diz.
Segundo o executivo, a mudança deve estimular investimentos em tecnologias capazes de compreender o contexto da conversa e evitar interações desnecessárias.
Eficiência em foco
A quantidade de mensagens passa, portanto, a integrar uma equação que envolve custo e experiência do consumidor.
Para empresas com grande volume de atendimento, pequenas mudanças no desenho de uma conversa podem representar diferenças na operação. Por isso, Rocha defende que o primeiro passo seja conhecer o volume efetivamente enviado.
“Muitas empresas ainda não sabem quantas mensagens de atendimento enviam por mês. Esse levantamento será essencial para calcular o impacto financeiro da nova cobrança e identificar onde estão as maiores oportunidades de otimização”, afirma.
A eficiência, contudo, terá de conviver com outra exigência: resolver efetivamente o problema apresentado pelo consumidor. Segundo Rocha, reduzir mensagens não deve significar reduzir a qualidade do atendimento. “Empresas que conseguirem resolver as demandas de forma mais rápida, com menos mensagens e maior assertividade, tendem a controlar melhor os custos e oferecer uma experiência mais fluida ao cliente.”
O desafio de outubro
As empresas ainda terão algumas semanas para dimensionar parte do impacto da nova política do WhatsApp.
Vale frisar que a Meta esclareceu que apenas uma cobrança será aplicada a cada mensagem. Se a resposta for gerada pelo Meta Business Agent, valerá a cobrança correspondente ao agente. Caso contrário, uma mensagem sem modelo será enquadrada como mensagem de serviço.
Assim, o impacto financeiro dependerá do volume de mensagens, do modelo de atendimento adotado e das tecnologias utilizadas por cada operação. Enquanto essas empresas fazem as contas, o comportamento do consumidor já aponta outra realidade: o WhatsApp ganhou espaço dentro da jornada de compra.
O desafio, a partir de agora, será equilibrar essa conveniência com uma operação sustentável sem transformar a busca por eficiência em mais obstáculos para quem está do outro lado da conversa.
