A Nissan nomeou recentemente Marcelo Santiago como diretor de Customer Experience & Care para a América Latina. Essa nomeação reflete a transformação cultural que a empresa japonesa vem realizando na região para integrar todos os pontos de contato do cliente com a marca, elevando o seu CX.
O executivo ingressou na Nissan em 2019. E, desde o início, esteve focado em melhorar a experiência dos clientes, ampliando ano após ano seu campo de atuação e alcance geográfico. Marcelo já ocupava o cargo de diretor de Customer Experience da marca. Com a nova área adicionada ao escopo, sua atuação se potencializa. Ele liderará uma equipe multidisciplinar, garantindo a correta gestão da voz dos consumidores, ao mesmo tempo em que potencializará o uso estratégico dos dados para o desenvolvimento de projetos digitais e iniciativas de inovação.
Customer Experience & Care
Sobre esse novo momento, conversamos com Marcelo para aprofundar essa nova jornada na companhia, e entender como ele enxerga o mercado de CX do setor automotivo no Brasil. Confira!
Consumidor Moderno: Marcelo, você já atua como diretor de CX na Nissan desde 2019. Com a nova área adicionada ao seu escopo (Care), o que muda em relação ao desenvolvimento de estratégia, projetos e soluções voltadas para a experiência do cliente Nissan?
Marcelo Santiago: Muda bastante coisa. O objetivo da Nissan é ter uma visão cada vez mais integrada da jornada do nosso cliente, eliminando a divisão entre o mundo digital e o mundo físico. Com isso, passamos a conectar todos os nossos processos da rede de concessionários com as jornadas que a gente idealiza e deseja para os nossos clientes. Então, é a experiência do cliente que passa a guiar como nós construímos os nossos processos, sejam eles da própria montadora ou os processos que envolvem a nossa rede de concessionárias.
CM: Na prática como isso funciona?
Essa conexão entre toda a nossa estratégia de atendimento ao cliente garante que cada atendimento faça parte de um plano muito maior de relacionamento de médio e longo prazo. Com isso, cada atendimento passa a entregar uma experiência e um resultado muito positivo para os nossos clientes, para que possamos manter essa conversa ao longo do tempo. E um último pilar é a integração das métricas quantitativas com as métricas qualitativas. Então, nós juntamos os números que temos de performance das nossas operações e passamos a mesclar com a voz do cliente para termos a percepção ideal.
Transformar processos em experiências
CM: Você é formado em Marketing. Como vê o atual momento da propaganda no mercado brasileiro relacionada ao setor automotivo?
O mundo do Marketing, no geral, mudou muito nos últimos tempos e não é diferente para a nossa indústria, para o nosso negócio. Principalmente quando a gente olha sob a perspectiva e pela variedade de produtos que nós temos. Claramente, nós temos diferentes públicos que compram os nossos produtos.
Então, a partir desse entendimento de que são pessoas diferentes, com perfis e comportamentos diferentes, precisamos ter uma estratégia de Marketing segmentada. E, com isso, precisamos cada vez mais ter a capacidade de personalizar a mensagem, o contato, a relação e o impacto de marketing.
CM: O que uma marca desse segmento precisa para gerar impacto, bons resultados, diferenciação e uma comunidade de fãs ao redor dela hoje?
O caminho para isso é, muitas vezes, deixar de focar em mídias massivas e colocar cada vez mais energia na comunicação personalizada, principalmente através do digital. Além disso, é preciso ter algo que começamos a construir na Nissan já há algum tempo, que é uma estratégia de dados robusta, que nos permita conhecer os nossos clientes. E, a partir disso, identificar pessoas com perfis semelhantes para que a gente possa impactar com mensagens mais significativas e relevantes.
CM: A Nissan é uma marca japonesa, originária de uma cultura onde a hospitalidade, a tradição e a tecnologia construíram uma nação singular e forte. Como é liderar a partir dessa perspectiva e agregar a cultura brasileira no dia a dia da marca?
Eu costumo dizer que duas coisas fazem parte do nosso DNA enquanto Nissan. Uma delas é a nossa grande capacidade de executar processos com perfeição. Costumo dizer que ninguém monta carro como nós, porque somos muito bons em processos. E a outra é justamente esse desejo, essa paixão e a vontade de servir. Então, para quem hoje ocupa uma cadeira de diretor de Customer Experience na Nissan, é a oportunidade de transformar processos em experiências relevantes. Nosso foco é seguir transformando a teoria e a vontade em ações práticas, que vão gerar estratégias e soluções.
Transformando essas duas importantes características que nós temos no nosso DNA em iniciativas e treinamento, vamos garantir que nossos colaboradores transmitam aos nossos clientes esses valores, que para nós, como marca, são fundamentais.
A IA no dia a dia da Nissan
CM: Além de automação e aumento de produtividade, como a IA está auxiliando a Nissan a impulsionar a experiência do cliente?
A IA faz parte do nosso dia a dia. Não tem um dia sequer que a gente não discuta e não avalie novas possibilidades de como trabalhar com novas tecnologias para melhorar o nosso negócio. Quando eu digo melhorar o negócio, é no sentido, também, de melhorar a satisfação dos nossos clientes, para que a companhia seja ainda mais eficiente na maneira como prestamos nossos serviços e vendemos os nossos produtos.
Exemplo disso é um cliente que tem uma dúvida sobre o manual de determinado veículo. Ao invés do nosso atendente ir buscar essa informação no manual e depois trazer uma interpretação para aquela informação, ele vai consultar um agente de IA que pode já fazer esse trabalho em questão de segundos. Isso facilita o atendimento, agiliza, traz mais satisfação, e melhora toda a experiência do nosso consumidor.
CM: Ainda sobre tecnologia e CX, percebemos que os processos de digitalização estão sendo acelerados e muitos showrooms de marcas estão buscando oferecer uma experiência que una o mundo online e offline. Como tem sido a compreensão dessa estratégia e sua aplicação pela Nissan do Brasil?
Por ser um profissional que trabalha com transformação digital há mais de 25 anos, esse é um tema que eu gosto bastante de falar sobre. Na Nissan também não foi diferente. Em 2021, nós iniciamos um processo de transformação digital muito importante, no qual tínhamos como principal objetivo enriquecer e desenvolver a jornada digital.
Nós fizemos isso através da criação e da implementação de uma série de ferramentas, como showrooms virtuais, calculadoras financeiras, além da possibilidade de o consumidor agendar um test drive ou serviço pelo WhatsApp. Uma outra iniciativa relevante neste sentido foi o lançamento do aplicativo Meu Nissan, que reúne em um mesmo lugar diversos serviços essenciais para os consumidores, como manual do proprietário, atendimento 24 horas e SAC, além de informações relevantes, como as revisões do veículo. O aplicativo permitiu que o cliente Nissan passasse a ter uma experiência de propriedade completa.
Por outro lado, também entendemos a importância da jornada física dos clientes. E trabalhamos muito neste sentido, principalmente, de duas maneiras. Uma delas foi a digitalização da nossa rede de concessionárias. Para isso, passamos a oferecer ferramentas digitais para o nosso concessionário e para os atendentes de vendas e pós-vendas, como o Nissan Dealer+. Trata-se de um tablet de vendas e de pós-vendas. Nele, o vendedor tem acesso às informações dos clientes e pode entender da melhor forma possível em que momento da jornada aqueles clientes estão.
CM: Os dados são fundamentais nessa estratégia.
Sim. Investimos e dedicamos muito tempo para o desenvolvimento de um intenso programa de dados. para mim é um dos principais programas que desenvolvemos nos últimos anos. Ele visa integrar não só todos os dados que nós temos dos nossos clientes como montadora, mas também o que a nossa rede de concessionárias entende e tem de informação dos nossos clientes.
A partir daí, conseguimos cada vez mais mapear a jornada dos nossos clientes, entender onde eles estão e permitir que eles possam seguir na jornada exatamente no momento que pararam. Então, não foi só a digitalização e o enriquecimento da jornada online, mas também a forma como a gente trabalhou pesado nessas estratégias de dados como o melhor caminho para integrar todos os canais.
A era da experiência
CM: Para finalizar, o que você espera para os próximos anos em termos de inovação para CX no seu setor?
O mercado passa por uma nova fase de transformação após a era digital – a era da experiência. Isso significa que, progressivamente, o CX passará a ganhar protagonismo como agente transformador de negócios globais e gerador de resultados reais. Hoje isso ainda não é uma realidade e profissionais da área enfrentam desafios diariamente para justificar investimentos e priorizar iniciativas.
A transformação mencionada já começou através da inserção de teorias validadas sobre como incluir o cliente como parte da conversa e, indo além, como principal influenciador das decisões. Mas isso não basta. Cada vez mais, precisaremos ser capazes de mostrar retorno real (Return of Experience – ROX), ou seja, contribuição financeira de todo esforço gerado por determinada empresa para melhorar a experiencia de seus clientes. Para isso, as tradicionais estruturas organizacionais precisarão passar por um processo de mudança que permita maior conexão entre as áreas do negócio.
Outra tendência que vem ganhando força é o que eu chamo de experiência colaborativa. Nada mais é do que a conexão entre diferentes marcas para, através de seus serviços ou produtos, poderem gerar momentos de experiencia mais amplos e marcantes. As já conhecidas “collabs” irão cada vez mais permear novas e encantadoras experiencias lideradas por grandes marcas.
