O Airbnb foi criado como uma companhia de hospedagem e agora é uma companhia de estilo de vida. A Disney concebeu seu império a partir de fantasia animada e hoje é uma empresa dedicada a criar vínculos profundos entre pessoas e fantasias. A Brinks era uma companhia com a missão de transportar dinheiro físico e hoje cuida do transporte de valores (joias, medicamentos, celulares, entre outros produtos). Essas transições manifestam a era da experiência total, ou Total Experience, como define a Forrester, uma das mais relevantes empresas globais produtoras de insights sobre inovação em CX.
No Consumidor Moderno Innovation Summit – evento lançado este ano pelo Grupo Padrão, e que tem a primeira edição em Dallas, Texas – a Forrester apresentou conceitos que envolveram os participantes e permitiram entender como tornar negócios relevantes, utilizando inovação, com desdobramentos em Inteligência Artificial, a serviço da experiência do cliente.
Sim, já sabemos que não há negócio que não seja impactado pela IA. Ela muda o que fazemos e como fazemos, além de modificar a maneira como pensamos, o que também condiciona os momentos de escolha, os momentos de verdade, os momentos de interesse, transação e uso de produtos e serviços.
Com apresentações impactantes de Edoardo Zavarella, sócio da Forrester e fiel ao seu compromisso de orientar empresas e executivos a realmente colocarem o cliente no centro dos negócios, enfatizou a essência dos momentos que realmente importam para o consumidor. Uma abordagem orientada a entender como produtos, serviços, marcas e toda a intrincada lógica de benefícios e funções se manifesta na forma de emoções, vínculos e sensações que conquistam o cliente.
A mensagem é clara: CX é o motor da inovação, na medida em que a investigação meticulosa dos momentos, das missões e das motivações dos clientes revela as forças e fraquezas das jornadas desenhadas pelas empresas. Mas o piloto da inovação é sempre o consumidor, que tem ânsia por ter suas expectativas atendidas e a máxima gratificação de suas escolhas.
A hora da verdade
O saldo dessas jornadas pode ser positivo, neutro, negativo, mas também pode abrir espaço e criar oportunidades para inovação. Porque o cliente, sempre ele, é quem inspira a disrupção, justamente onde as empresas falham nos elos da jornada que erodem valor.
A lente que investiga os momentos da verdade, os momentos emocionantes, os momentos de descoberta, os momentos de risco, indica se a companhia gera valor ou se o que ela oferece como produto ou serviço ajuda consumidores a obter valor. E que valor é esse? É a gratificação obtida por jornadas que entregam além do que prometem.
Assim, a inovação se tora um recurso mais valioso e útil, uma disciplina com outcomes mais claros, quando colocada a serviço da experiência do cliente e acoplada à Inteligência Artificial para mapear, decodificar códigos e momentos que tornarão a empresa, a marca ou o produto em um streaming de valor contínuo.
A pergunta é: o que deve ser priorizado para tornar momentos que importam percebidos como decisivos pelo cliente? Esse é o primeiro momento da história em que toda a informação coletada pode ser estruturada pelas empresas para gerar insights contínuos que redefinem a entrega da experiência nesses momentos-chave que regem a experiência do cliente.
Total Experience na prática
Por meio de dinâmicas lúdicas, baseadas em cartas e frameworks que permitem identificar as diversas entregas de valor – econômicas, funcionais, experienciais e simbólicas – os participantes do CM Innovation Summit desenvolveram ideias originais e aplicáveis que fazem da experiência do cliente um dínamo de inovação. O “Total Experience” foi colocado em prática, ou seja, a capacidade de entregar valor para o cliente nos momentos mais importantes, os momentos da verdade, nos quais tudo deve acontecer da melhor forma possível.
Compreender o balé dos diferentes momentos e das atividades do cliente em suas jornadas, é parte das novas habilidades que empresas precisam desenvolver nesse momento de transição profunda. Em um espaço de 3 a 5 anos, a adoção da Inteligência Artificial pelas pessoas irá redefinir a maior parte das atividades que desempenham.
Os padrões de performance serão modificados, os níveis de exigências serão dramaticamente ampliados e as arenas de competição serão mais hostis para empresas avessas à combinação de tecnologia e humanização.
Nada mal para um dia de Consumidor Moderno Innovation Summit.
