A publicidade excessiva em plataformas de comércio eletrônico pode ser um obstáculo significativo para a conversão de compras online. Quando consumidores são submetidos a uma quantidade excessiva de anúncios, uma situação que muitos imaginam ser positiva por oferecer mais opções, o consumidor na verdade pode começar a se sentir aborrecido e desmotivado para realizar compras. Isso pode levar a uma perda de confiança nas plataformas online e, consequentemente, a uma redução significativa nas taxas de conversão.
Além disso, a publicidade excessiva pode também causar um efeito de “overexposição”, onde os consumidores começam a ignorar anúncios ou mesmo a desativar as notificações sem nem se quer notá-los de forma atenta, tornando o que seria uma vantagem para as marcas a forma mais difícil para alcançar seus objetivos de marketing.
A pesquisa “The Empowered Consumer” da Accenture, baseada em um questionário realizado com 19 mil consumidores em 12 países, corrobora essa análise. O estudo aponta que 75% dos consumidores reclamam do excesso de publicidade, resultando na desistência de 74% das compras nos últimos três meses de 2023.
O relatório oferece novos insights sobre as experiências na tomada de decisão dos consumidores nos setores de varejo, viagens e bens de consumo, além de enfatizar a necessidade urgente de marcas aproveitarem o poder transformador da IA generativa (GenAI) para reduzir o “ruído” em torno da tomada de decisões e aumentar o envolvimento, a fidelidade e as vendas.
A pesquisa também descobriu que a maioria das pessoas (73%) se sentem “inundadas” por muitas opções e 71% não vê nenhuma melhoria ou até aumento de tempo e esforço necessários para tomar uma decisão de compra. Tal número é composto por 41% que acham que ficou mais difícil e 30% que não veem mudanças. Outros 29% acreditam que leva menos tempo e esforço.
Reinvenção na era da GenAI
O relatório afirma que o empoderamento dos consumidores por meio da IA generativa, de outras tecnologias e de novas formas de trabalhar mudará a forma como as pessoas pensam sobre as marcas. Para a Accenture, as empresas podem fazer mudanças fundamentais nas etapas de descoberta, conversão e fidelidade para reinventar o processo de tomada de decisão, as relações que têm com consumidores e o papel que desempenham nas suas vidas. A vantagem de quem for pioneiro neste processo será especialmente importante para empresas focadas no consumidor que pretendem capturar valor da GenAI em todas as partes do negócio de forma rápida e em grande escala
Oliver Wright, diretor-executivo e líder global da Prática da Indústria de Bens de Consumo e Serviços da Accenture, espera que nos próximos três anos a adoção dessas tecnologias GenAI pelos consumidores gere a reconsideração sobre o que e como eles decidem comprar, a partir de costumes observados por décadas. “Isso porque os consumidores estão nos dizendo que utilizarão soluções conversacionais de GenAI para os ajudar a pesquisar e comprar produtos e experiências, e estas ferramentas irão ultrapassar as mensagens tradicionais de vendas e marketing que, até então, têm sido modelo dominante no consumo. Esta será provavelmente a maior oportunidade de ganhar ou perder participação de mercado que as empresas de consumo viram na memória recente”.
IA generativa de forma holística
De acordo com o relatório, os próprios consumidores procuram cada vez mais formas de aliviar a carga de trabalho e começam a ver como a GenAI pode assumir parte do trabalho operacional. A Accenture observou, com base em conversas com executivos de todos os setores, que os consumidores estão no caminho certo para adotar orientadores alimentados por IA generativa de forma rápida e em grande escala ao longo dos próximos dois anos. Na verdade, metade (51%) dos respondentes disseram estar abertos ao uso de soluções de IA conversacional.
“A GenAI tem o potencial de entregar recomendações extremamente relevantes aos consumidores imediatamente, seja o sanduíche que atende às suas necessidades dietéticas, a refeição em família que cabe no seu orçamento semanal ou os cuidados de pele personalizados que realmente atendem às suas necessidades”, Wright acrescentou.
O material também enfatiza a importância de olhar para os principais processos operacionais de forma holística e usar IA generativa para gerar valor em escala. Por exemplo, empresas de viagens inovadoras estão examinando como a reinvenção do processo de reserva pode funcionar como um catalisador para desbloquear valor em toda a experiência de viagem.
“Planejar uma viagem pode muitas vezes parecer um processo desarticulado e cansativo, à medida que os consumidores enfrentam o enorme volume de conteúdo e publicidade de marcas e influenciadores de viagens concorrentes”, disse Emily Weiss, diretor executivo e líder global da Prática da Indústria de Viagens da Accenture. “A IA generativa tem o potencial de simplificar, acelerar e enriquecer a experiência de reserva de viagens, fornecendo imagens, sons e informações e agindo como um ‘influenciador de viagens’, elevando recomendações personalizadas em tempo real para ajudar os consumidores a se sentirem mais confiantes, informados e engajados. Pode atuar como um parceiro criativo para profissionais de marketing de viagens em design, pesquisa e criação de conteúdo, fornecendo um marketing mais direcionado e intuitivo para que os consumidores possam passar mais tempo aproveitando a experiência. No entanto, à medida que a adoção da tecnologia GenAI cresce, é importante que as empresas considerem os seus diferenciais competitivos, uma vez que as experiências podem começar a misturar-se entre as marcas”.
Relacionamento com os consumidores
Acertar os princípios básicos continua sendo um desafio quando se trata de oferecer experiências de compra que façam com que os consumidores voltem. A pesquisa descobriu que, embora seis em cada 10 (62%) consumidores considerem alguma parte da experiência de compra divertida ou emocionante, um número semelhante (63%) sentiu-se frustrado e desapontado porque o produto que desejam comprar está esgotado.
“Quando se trata de inspiração e descoberta de produtos, os consumidores estão programados para interações mais naturais, conversacionais e entre humanos”, disse Jill Standish, diretor-executivo e líder global da Prática de Varejo da Accenture. “A GenAI oferece a oportunidade de visualizar toda a jornada de compra, desde a inspiração, até a idealização e a transação, como parte de uma conversa única, contínua e natural. Para os varejistas, a GenAI oferece a oportunidade de manter o consumidor dentro de sua experiência de marca, vinculando recomendações de produtos em estoque e prontos para serem adicionados ao carrinho de compras, além da chance de obter mais informações sobre sua base de clientes existente para programas de fidelidade e oportunidades de upsell”.
