O ano de 2023 foi marcado por uma inflexão no setor de mídia, que esteve diante de incertezas políticas e econômicas. Além disso, este ano está vendo avanços acelerados da tecnologia e mudanças no comportamento do consumidor. Nesse cenário, o Media Trends and Predictions de 2024, elaborado pela a Kantar Ibope Media mostra como o mercado de mídia, e principalmente os streamings, deverão agir para garantir a audiência do consumidor no ano que vem. O estudo aponta para as inúmeras oportunidades e desafios enfrentados pelos ecossistemas de conteúdo em todo o mundo.

Streaming ficou mais caro e perdeu assinantes

Durante 2023, as pressões inflacionárias tiveram diferentes efeitos. O crescimento global, de acordo com o Fundo Monetário Internacional (FMI), passou por uma redução. A projeção é de uma queda de 3,5% em 2022 para um declínio de 3% tanto em 2023, quanto em 2024.

Por outro lado, a receita de publicidade permanecerá estável. Segundo estimativa do GroupM, não houve mudanças na perspectiva de crescimento em relação à previsão de dezembro de 2022, de 5,9%, o que a análise considera positivo em termos nominais, mas negativo após a correção monetária.

Porém, a inflação reduziu a demanda por assinaturas de conteúdo, como streamings. Em 2023, as plataformas de vídeo sob demanda (VOD) aumentaram seus preços, e esse movimento deve continuar. Ao mesmo tempo, mais consumidores cancelaram suas assinaturas. No Reino Unido, por exemplo, foram 9,9% de cancelamentos de assinatura de streamings no segundo trimestre de 2022, mas até o terceiro trimestre de 2023 esse número já havia subido para 14,2%.

Em um cenário de incerteza econômica, os consumidores costumam priorizar seus gastos. De acordo com o estudo da Kantar, o mercado de mídia não é está no pódio de prioridades do público quando questionado sobre despesas inesperadas. Para 38% dos entrevistados, a poupança e investimentos estão em primeiro lugar. Outros 22% priorizam passeios, hobbies ou comer fora. Já aproveitar os feriados e intervalos curtos foram escolhidos por 11%. As compras de tecnologia e roupas foram preferidas por 8% dos entrevistados. Entre as opções, os serviços de assinatura de streaming, como Netflix e Amazon, aparecem em 7ª posição, com apenas 4%.

Mas a pesquisa mostrou também que, em países como Reino Unido, Brasil e Estados Unidos, os consumidores têm maiores propabilidades de priorizar gastos com mídia. Por outro lado, China, Taiwan e Indonésia são os menos prováveis. Os insights sugerem que as taxas de rotatividade de assinantes diferem de acordo com o mercado.

O mercado também determina o consumo de mídia. A Kantar aponta que os padrões de consumo de vídeo podem variar de acordo com os mercados. No Brasil, por exemplo, a audiência é muito influenciada pelo clima estável, enquanto Noruega e Reino Unido apresentam mais mudanças.

Questões culturais também podem impactar a preferência do conteúdo, e nesse cenário será necessário que as estratégias de publicidades se deixem influenciar pelo mercado. Além disso, essas características podem ser usadas para medir a audiência e garantir táticas mais eficazes para alcançar o público.

O que vem por aí no mercado de mídia em 2024?

Conforme a inflação passa por uma redução, a expectativa é que os mercados sejam estabilizados. Para as plataformas de streaming, isso pode significar um equilíbrio nas assinaturas e nas opções com anúncios. Porém, o estudo prevê que nem todas as regiões irão se adaptar ao modelo com publicidade, como os impulsionados por Netflix e Disney+. Nesse cenário, o mercado de mídia deve estar atento no ano que vem.

O país que mostrou maior aceitação pelo formato com anúncios, e consequentemente com valores mais baixos de assinatura, foram Nigéria e Índia (77%) com o mesmo percentual. Seguidos por Indonésia (72%) e Filipinas (71%). Porém, em mercados mais ricos, como Áustria (38%), Suíça (38%), Dinamarca (33% e Países Baixos (33%), esse formato não é tão bem aceito.

Por lá, a maior probabilidade é que os usuários prefiram pagar as plataformas para não lidar com anúncios. Esse contraste pode indicar nuances no comportamento dos consumidores em relação aos modelos de pagamento.

Em 2024, as plataformas que buscam crescimento terão que continuar a considerar as diferenças regionais e encontrar estratégias de preços que se adequem às preferências dos assinantes de cada país.

O estudo sugere que as empresas deixem de lado o conhecimento superficial, caso queiram prosperar. Sendo assim, será necessário que, em 2024, elas se aprofundem em conhecer os hábitos reais de consumo de vídeo, dentro e fora de suas plataformas.

Isso vai além de analisar a repercussão do conteúdo, e implicará em entender como precificá-lo. As estratégias do mercado de mídia em 2024 deverão se moldar ainda às características regionais.

Após entender as características de cada região, as plataformas de vídeo deverão criar uma estratégia localizada. O mercado de mídia de 2024 terá que pensar desde a criação de conteúdo até preços e táticas promocionais para se adequarem às características distintas de cada cenário em que pretendem se inserir e prosperar.

Além disso, a fidelidade do consumidor às plataformas será testada. Isso acontece quando os clientes estão em um cenário de orçamento limitado. Sendo assim, quando um conteúdo de maior qualidade e melhor custo-benefício é oferecido, ganha relevância ainda maior.

Uma combinação de aumento de custos, nova concorrência e grande número de opções de conteúdo leva as pessoas a cancelarem serviços menos usados.

Com um público mais exigente e mais opções, também aumenta a rotatividade, e a tendência é que os consumidores mudem para plataformas que se adaptem às suas realidades. Nesse desafio, as empresas estarão frente a frente com a adaptação, que pode incluir ofertas, conteúdo exclusivo e criar novas razões para manter o consumidor fiel às suas assinaturas.