Personagens, símbolos e produtos consagrados carregam décadas de reconhecimento e vínculos construídos com os consumidores. Esse patrimônio de marca permite que empresas ampliem sua atuação para outras categorias de negócios, aproveitando a identificação e a confiança já estabelecidas com o público.
A propriedade intelectual protege esse patrimônio e permite que as marcas explorem comercialmente seus ativos e expandam sua atuação para novos nichos de mercados, diversificando, portanto, fontes de receita e, consequentemente, impulsionem o crescimento dos negócios.
No licenciamento tradicional, personagens e símbolos são incorporados a novos produtos, ampliando as possibilidades de consumo. Já iniciativas como parques temáticos, corridas de rua e coleções comemorativas aprofundam a relação do público com a marca, oferecendo experiências que estimulam a participação e reforçam vínculos já existentes. Cada formato representa uma oportunidade de receita e exige competências específicas para sua gestão e operação.
Quando o personagem ganha endereço
A chinesa Pop Mart ilustra a escala que esse movimento pode alcançar. Molly e Labubu, do universo THE MONSTERS, estão entre os personagens que a empresa administra como propriedades intelectuais em diferentes categorias, como colecionáveis, moda, acessórios e entretenimento. Em 2025, THE MONSTERS gerou 14,16 bilhões de yuans em receita, pouco mais de um terço do faturamento da companhia, segundo o resultado anual divulgado em março.
Em setembro de 2023, a companhia abriu o POP LAND, seu primeiro parque temático, no Chaoyang Park, em Pequim. O espaço reabriu em abril deste ano, depois de uma reforma de ampliação. Para uma companhia que vendia sobretudo caixas de colecionáveis, o parque acrescenta visitação e uma operação de entretenimento.
No Brasil, a MSP Estúdios, antiga Mauricio de Sousa Produções e responsável por personagens como Mônica, Cebolinha e Chico Bento, demonstra como a propriedade intelectual pode impulsionar negócios em diferentes mercados. Há mais de três décadas, a empresa amplia sua atuação para além dos quadrinhos, com licenciamento de produtos, produções audiovisuais e experiências de entretenimento.
Além do tradicional Parque da Mônica, a MSP Estúdios inaugurou, em outubro, um café temático do Chico Bento no Parque da Água Branca, em São Paulo, em parceria com a concessionária do espaço. O personagem também terá um parque em Campos do Jordão, com inauguração prevista para 2027, investimento e operação de uma empresa da região. A presença da marca se estende ainda a um resort no interior paulista, que oferece suítes inspiradas em seus personagens. Essas iniciativas mostram como a MSP amplia sua atuação por meio de parcerias, sem assumir integralmente os investimentos e a operação dos novos negócios.
A Cacau Show seguiu uma estratégia diferente, ao expandir sua atuação do varejo de chocolates para os setores de hotelaria e entretenimento. A empresa já opera dois resorts temáticos no interior paulista e constrói um parque em Itu, com inauguração prevista para o fim de 2027. A diversificação amplia as oportunidades de negócio, mas também exige competências de gestão, estruturas de custos e padrões de serviço distintos daqueles praticados nas lojas da rede.
A marca como ponto de encontro
A Sanrio, empresa japonesa fundada em 1960 e responsável pela Hello Kitty, encontrou nas corridas de rua uma nova forma de ampliar a relação do público com a personagem. Em agosto de 2025, a Hello Kitty and Friends Fun Run esgotou as inscrições para a etapa no Parque do Ibirapuera, em São Paulo. Neste ano, o evento chegou ao Rio de Janeiro e teve uma nova edição na capital paulista. A iniciativa transforma a identificação com a personagem em uma experiência coletiva, que reúne consumidores em torno de um interesse comum e fortalece o vínculo com a marca.
O desafio da continuidade
Uma colaboração pode despertar curiosidade e gerar vendas imediatas sem construir uma relação duradoura. A parceria entre a rede chinesa Luckin Coffee e a Kweichow Moutai, tradicional fabricante de baijiu, vendeu mais de 5,4 milhões de copos de um latte inspirado no destilado no primeiro dia, em setembro de 2023, segundo a Luckin. A permanência veio depois, com uma loja temática aberta em Shenzhen no ano seguinte.
A força comercial de um personagem também pode variar ao longo do tempo. O balanço da Pop Mart referente ao primeiro semestre de 2026 evidencia esse risco, já que, apesar do crescimento da companhia, THE MONSTERS perdeu participação na receita total. A diversificação do portfólio de personagens e a expansão para novos formatos de negócio, como parques temáticos, podem reduzir essa dependência. No entanto, cada iniciativa precisa demonstrar sua própria viabilidade econômica e capacidade de gerar resultados.
O patrimônio dos clubes
No futebol, a memória ligada à marca é coletiva. Escudo, cores e símbolos compõem a propriedade intelectual de cada time e os clubes brasileiros já a exploram em mais de uma frente.
Nos 70 anos do Mundial de 1951, o Palmeiras reuniu em torno de uma única conquista uma camisa comemorativa em edição limitada, medalhas cunhadas pela Casa da Moeda, a reimpressão do jornal do dia seguinte ao título e um selo dos Correios. Cada produto atendia a diferentes perfis de torcedores, desde aqueles que buscavam celebrar a data com peças de vestuário até os que preferiam guardar uma lembrança da ocasião.
O Atlético Mineiro levou o torcedor para dentro da criação. A torcida desenha e vota o Manto da Massa, camisa anual que já homenageou a Arena MRV, antes da inauguração, e momentos históricos do clube no campo.
O acervo também chegou à loja. Em 2016 e 2017, a megaloja da Arena Corinthians expôs as taças do Mundial de 2000, da Libertadores de 2012 e do Brasileiro de 2015, segundo o site oficial e em setembro deste ano, o clube levou camisas históricas e uma réplica do troféu do Mundial de 2012 para um espaço em uma loja da Centauro, em Itaquera.
Flamengo, Grêmio e Atlético Mineiro seguem a mesma lógica em suas lojas, com réplicas de taças, painéis sobre a trajetória do clube ou a loja como parada final do tour pelo estádio. Nesses espaços, a peça exposta, que não está à venda, tende a dar contexto ao que está nas araras. A camisa comemorativa adquire outro sentido quando divide a parede com a taça que celebra e o torcedor reconhece no ponto de venda a mesma história que o levou ao estádio.
Quem representa a marca
Em quase todos esses movimentos, o contato cotidiano com o consumidor fica a cargo de outra empresa: o operador do parque, a concessionária, o licenciado, o franqueado. Na franquia, a Lei 13.966/19 descreve essa delegação como a autorização, por contrato, para que o franqueado use marcas e outros objetos de propriedade intelectual do franqueador.
Em parques, cafés e produtos licenciados, a lógica é semelhante. A Melissa utiliza sua galeria na Rua Oscar Freire, em São Paulo, como espaço de expressão da identidade e do posicionamento da marca, enquanto a rede de franquias responde pela maior parte do faturamento, segundo a Grendene. Ambos os formatos contribuem para a experiência do consumidor e para a percepção de valor da marca, cada um com um papel distinto na estratégia do negócio.
Cada formato distribui essa responsabilidade de forma própria. O operador de parque responde por segurança, atendimento e manutenção. A rede de lojas precisa conciliar a meta comercial com a representação de uma história que pertence à marca e ao público dela. A escolha de quem opera e a divisão de responsabilidades fazem parte do projeto inicial da extensão, assim como a forma de acompanhar a operação depois da inauguração.
Esse projeto parte de um inventário dos ativos registrados da marca e do significado que o público atribui a cada um, já que nem todos sustentam um formato novo sem desgaste.
O potencial de um ícone não se esgota no produto que o tornou conhecido. A familiaridade que leva o consumidor a um parque, a uma corrida ou à loja do clube também eleva o que ele espera encontrar lá dentro.
Essa expectativa é cobrada de quem opera cada ponto de contato e a memória que a marca levou anos para formar fica sujeita ao desempenho diário da operação.
*Lyana Bittencourt é CEO do Grupo BITTENCOURT.
