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Quando vale a pena para uma empresa se tornar uma house of brands?

Quando vale a pena para uma empresa se tornar uma house of brands?

Apesar da recente popularização do termo, que significa agrupar vários marcas de diferentes perfis sob um mesmo guarda-chuva, estratégia não deve ser encarada como tendência

O termo house of brands ganhou destaque principalmente em 2023 com a notícia das intenções da Vivara em se tornar uma “casa” no mercado de joalherias. A estratégia, que veio dois anos após Paulo Kruglensky ser nomeado CEO, mostra a robustez da empresa ao se propor lidar com diferentes operações.

Essa abertura, que serve de guarda-chuva para agrupar uma coleção de marcas, chama a atenção de diversos gestores. Contudo, é fundamental conhecer esse modelo de negócio a fundo antes de investir.

Em entrevista exclusiva ao Consumidor Moderno, Frederico Burlamaqui, especialista em marketing e estratégia de negócios, e Andrea Naccarati de Mello, consultora de marketing na Robecca & Co., destrincham o assunto e explicam os pontos positivos e negativos dessa jogada.

O que é uma house of brands?

House of Brands é um ecossistema onde diversas marcas independentes pertencem à uma mesma organização, sendo esse um dos principais modelos estratégicos em gestão de multimarcas, explica Burlamaqui. A estratégia de arquitetura de marca adotada por empresas, complementa Naccarati, reúne marcas que são totalmente distintas e independentes umas das outras, atuando em diferentes segmentos normalmente, sem relação direta com a “marca-mãe”.

“Muitas vezes os consumidores não relacionam essas marcas com o fabricante, a menos que a empresa faça campanhas institucionais divulgando o seu portfólio de marcas”, acrescenta a consultora, que tem mais de 30 anos de experiência em marketing de grandes companhias.

Em termos práticos, exemplos famosos desse modelo são:

  • Grupo Arezzo & Co. (Arezzo, Schutz, Anacapri, Alexandre Birman, Fiever, Alme e Vans, Carol Bassi, My Shoes, Baw Clothing, Reserva e o brechó Troc);
  • Grupo Aramis Inc. (lançamento, no final de 2022, da Urban Performance para acelerar seu crescimento);
  • Grupo Soma (Farm, Fábula, Foxton, NV, Maria Filó, Animale, Cris Barros, Off Premium, Hering e Dzarm);
  • Procter & Gamble (mais de 300 marcas no segmento de higiene e limpeza);
  • Unilever (mais de 400 marcas no segmento de bens de consumo);
  • LVMH (holding francesa especializada em artigos de luxo);
  • Ab-ImBev (mais de 200 marcas, entre elas, Stella Artois, Skol e Brahma).

De acordo com os especialistas, vale a pena para uma empresa se tornar uma house of brands quando a ideia é trabalhar com diversos públicos-alvo, perfis socioeconômicos e deseja apresentar ao mercado diversos value proposition.

“Por características cognitivas, comportamentais e socioculturais das diferentes personas ou mesmo por diferentes timings de compra do mesmo público, acaba por ser necessário oferecer marcas distintas para cada necessidade”, frisa Frederico Burlamaqui.

Criando um exemplo hipotético para a Unilever: os clientes não comprariam um sabonete Kibon, nem um tempero OMO, muito menos um sorvete CIF.

“Em situações como essa, a house of brands é o melhor modelo a ser adotado por demandar um posicionamento de marketing específico para cada segmento, sub-segmento e categoria competitiva”, destaca ele.

“A estratégia de house of brands é um modelo consistente para trabalhar abordagens individuais para mercados diversos. Todavia, há outros modelos de arquitetura de marcas que podem ser adotados conforme os desafios de mercado vividos por cada organização”, alerta o especialista em marketing e estratégia de negócios.

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Vantagens e desvantagens da house of brands

Não tem certo ou errado quando se fala em arquitetura de marca. Entretanto, no caso da house of brands, há vantagens e desvantagens que estão acopladas nessa decisão estratégica, segundo Andrea Naccarati de Mello. São elas:

Pontos positivos

  • Cada marca possui seu posicionamento único, tendo mais liberdade de criar sua própria identidade, seu logotipo, e de executar sua comunicação dentro do seu próprio guia de marca
  • Em momentos de crise, uma marca não afeta a outra;
  • Aceleração do crescimento através de aquisições de marcas já estabelecidas no mercado.

Pontos negativos

  • Maior investimento de marketing para a empresa, uma vez que cada marca necessita do seu próprio suporte para divulgação e crescimento;
  • Mais recursos nos times de marketing para desenvolvimento dos planos estratégicos, e execução individual das marcas;
  • Marca-mãe normalmente não se beneficia de todo esse esforço individual das suas marcas.

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Tudo é estratégia

Em relação à house of brands, o especialista em marketing e estratégia de negócios, frisa que tudo deve ser definido com base nas particularidades do contexto e das necessidades da organização.

Contudo, Burlamaqui descreve a situação mais comum que levam os gestores a optar por essa estratégia: o modelo usual é deixar a marca corporativa como referência para acionistas, funcionários, fornecedores e outros stakeholders que não sejam consumidores.

“Sendo assim, há a utilização da exposição de cada marca individual do portfólio para o relacionamento (atendimento ao cliente) com o consumidor final e a toda plataforma de comunicação”, reflete.

Com essa estratégia, para Andrea Naccarati de Mello, cada marca será independente, e terá seu plano individual de negócio, marketing, inovação e comunicação para garantir o seu crescimento, a sua rentabilidade e, ao mesmo tempo, oferecer uma experiência do cliente relevante e diferenciada.

Quando questionados, os especialistas acreditam que a house of brands não seja uma tendência, pois cada caso é um caso. Porém, Frederico Burlamaqui pontua que esse é um caminho amplamente viável para organizações que desejam diversificar sua atuação para diferentes dores de consumo, públicos-alvo e timings de compra.

E Naccarati destaca que é uma decisão estratégica que depende acima de qualquer coisa do que faz sentido para a empresa.

“Grandes empresas (Apple, Nike e Samsung) optaram por outras estratégias, como branded houses. Vê-se, em alguns setores do varejo, como moda, aquisições para acelerar o crescimento das organizações e com adoção da house of brands. Então, depende”, finaliza.


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