A proposta sempre foi clara: “Have a break, have a KitKat”. Mas, agora, a pausa ganhou uma nova camada quase literal. Em uma ação recente, a KitKat Panamá, em parceria com a agência Ogilvy Colômbia, apresentou o lançamento de uma embalagem do produto que é capaz de bloquear o sinal de celular. A novidade cria um convite direto e físico para que o consumidor se desconecte do mundo digital enquanto consome o chocolate.
A iniciativa não é apenas uma ação criativa de design. Trata-se de um movimento estratégico que transforma seu slogan histórico em experiência tangível. Ao impedir o acesso ao smartphone, a marca elimina distrações e reforça seu território: o momento de pausa real, consciente e, principalmente, offline.
Mais do que vender chocolate, a KitKat está vendendo atenção. Ou melhor, a ausência dela.
A desconexão como novo luxo
A ação da KitKat não surge isolada. Ela faz parte de um movimento mais amplo de marcas que enxergam na “desconexão” uma nova fronteira de valor para o consumidor, saturado por notificações, telas e excesso de estímulos.
Alguns exemplos mostram como esse território vem sendo explorado:
- Heineken: a marca já havia lançado campanhas incentivando consumidores a deixarem o celular de lado em encontros sociais, reforçando a ideia de conexões reais. Em uma de suas ativações, a marca chegou a criar o “Boring Phone”, dispositivo que “bloqueava” o uso do celular em bares. A mensagem era clara: “Menos no seu celular, mais na vida real”.
- Lego: a marca também entrou nessa conversa ao promover experiências voltadas ao “mindfulness criativo”, incentivando adultos a se desconectarem para montar peças como forma de relaxamento e foco.
- IKEA: a marca sueca apostou em campanhas que convidavam consumidores a priorizar momentos à mesa sem celulares, destacando o impacto da tecnologia nas relações familiares.
- Light Phone: marca norteamericana que criou um celular minimalista, com funções limitadas, focado justamente em reduzir o tempo de tela. E que, não por acaso, se tornou objeto de desejo entre consumidores que buscam mais equilíbrio digital.
- Marriott e Westin: até o setor de hospitalidade embarcou na tendência, as redes de hotéis Marriott e o Westin passaram a oferecer programas de “digital detox”, com experiências que incentivam o desligamento total dos dispositivos.
Do excesso digital ao desejo de pausa
Se hoje a desconexão ganha força como tendência de consumo, muito disso passa pelo efeito rebote do período pandêmico. Durante os anos de isolamento, telas deixaram de ser apenas ferramentas e se tornaram praticamente o único meio de trabalho, entretenimento e interação social. O resultado foi um mergulho profundo e, para muitos, exaustivo, no universo digital.
Passado esse período, começa a emergir um movimento quase compensatório: a busca por uma vida menos mediada por dispositivos, mais equilibrada e, sobretudo, mais consciente. A desconexão deixa de ser ausência e passa a ser escolha.
Empresas atentas a esse comportamento vêm explorando de forma criativa esse território. Um bom exemplo é o aplicativo Dissonant, para amantes de música e do CD. Através de uma curadoria, seus usuários recebem um CD pelo correio conforme seu gosto, junto com uma nota manuscrita sobre o álbum. Você só paga se decidir ficar com o CD. Caso você ouça e não goste do álbum, pode devolvê-lo sem custo e solicitar um novo. A Dissonant funciona nos EUA desde 2023, e possui uma biblioteca com mais de 800 discos e cerca de 350 membros, em sua maioria jovens.
Ou seja, nesse contexto, o “offline” passa a carregar um novo significado: não é mais limitação, mas uma escolha de consumo e de qualidade de vida.
Quando o produto vira experiência
O que conecta todos esses movimentos é uma mudança importante no CX atual. Nele, o produto deixa de ser o centro da proposta de valor e passa a ser o meio para viabilizar uma experiência maior.
No caso da KitKat, o chocolate continua sendo o mesmo. O que muda é o contexto de consumo. Ao criar uma embalagem que interfere diretamente no comportamento do usuário, a marca não apenas comunica seu posicionamento, ela o executa. E isso tem implicações profundas para a experiência do cliente.
A iniciativa revela três transformações relevantes e em crescimento no cenário da experiência com marcas:
1. A experiência como extensão da marca
Hoje, não basta comunicar um propósito. É preciso materializá-lo. A KitKat transforma seu discurso em ação concreta, criando uma experiência memorável que vai além do consumo do produto.
2. A valorização do tempo e da atenção
Em um ambiente de hiperconectividade, o tempo offline se tornou escasso e, portanto, valioso. Marcas que ajudam o consumidor a recuperar esse tempo passam a ocupar um espaço emocional mais relevante.
3. Conexão que nasce da desconexão
Ao incentivar o consumidor a se desconectar, a marca se conecta de forma mais profunda. Isso porque ela demonstra empatia com uma dor real: o cansaço digital.
Mais do que pausa, posicionamento
Todos esses exemplos e, claro, o movimento recente da KitKat, evidencia uma evolução importante no marketing contemporâneo. Não se trata mais de competir apenas por atenção, mas de entender quando abrir mão dela pode ser mais poderoso para a marca.
No fim das contas, a embalagem que bloqueia o sinal do celular faz algo ainda mais significativo: ela desbloqueia uma nova forma de relação entre marca e consumidor.
