A publicidade das bets disputa a atenção do consumidor com influenciadores, celebridades, odds, patrocínios e campanhas milionárias. Mas, antes de discutir como vender esse entretenimento, uma pergunta precisa ser feita: o apostador brasileiro sabe que também é consumidor?
A questão guiou o painel “Entre Likes e Odds: o equilíbrio entre marketing e responsabilidade social”, realizado durante a primeira edição do A Era do Diálogo Best Bets, evento promovido pelo Grupo Padrão com o objetivo de criar um espaço de diálogo entre empresas do setor, reguladores e órgãos de defesa do consumidor.
Mediado por Jacques Meir, diretor de Conhecimento do Grupo Padrão, o debate reuniu Flávia Lira, diretora de Estudos e Pesquisas do Procon-RJ; Fabio Kujawski, sócio do Mattos Filho; e Rodrigo Martinez, CRO da Lucky Gaming.
Ao abrir a discussão, Jacques colocou a comunicação sob outra perspectiva. Em vez de olhar apenas para quem anuncia, propôs observar quem recebe a mensagem e questionou se o setor dedica a mesma atenção ao apostador, ao cidadão e ao potencial cliente.
A provocação trouxe destaque para a assimetria de informação. Em um mercado altamente digitalizado, comunicar de forma responsável envolve não apenas cumprir regras publicitárias, mas permitir que o consumidor compreenda o produto, seus riscos e as condições em que aposta.
“Apostador, você é consumidor”
Foi Flávia Lira quem levou essa discussão diretamente para a defesa do consumidor. Segundo a representante do Procon-RJ, uma dificuldade identificada desde antes da regulamentação era justamente o fato de muitos apostadores não se reconhecerem como consumidores.
A constatação levou os órgãos de defesa do consumidor a trabalhar uma mensagem aparentemente simples: quem aposta também mantém uma relação de consumo e, portanto, conta com a proteção prevista pelo Código de Defesa do Consumidor.
Para Flávia, esse reconhecimento é o primeiro passo. “Depois dele, surge outro desafio: explicar como o mercado funciona e ajudar o consumidor a distinguir plataformas regulares das irregulares”.
No Rio de Janeiro, segundo ela, a tarefa ganha uma particularidade. Além das empresas autorizadas pela Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA), existem operações autorizadas pela Loterj, o que exige atenção adicional na orientação prestada aos consumidores. “Precisamos falar até o que parece ser muito óbvio”, resumiu Flávia ao explicar o trabalho de conscientização.
Publicidade e o consumidor vulnerável
A preocupação não termina na identificação das plataformas. O cuidado com o consumidor também precisa levar em consideração pessoas em situação de superendividamento e aquelas que apresentam sinais de comportamento problemático relacionado às apostas.
Flávia conta que o Procon-RJ recebe consumidores superendividados que também relatam perdas com bets. Ela explica que, apesar de não haver uma relação causal comprovada entre os dois fenômenos, é preciso ter atenção.
Além disso, ela destaca que publicidade e propaganda também precisam considerar consumidores hipervulneráveis e públicos que não deveriam ser atingidos, como menores de idade.
Quando falta o que dizer…
Nesse cenário, entra a discussão sobre a participação de celebridades e influenciadores na publicidade de bets. Jacques Meir recorre a um jargão do setor publicitário para resumir um recurso antigo da comunicação: “Quando você não tem o que dizer, você canta ou coloca uma pessoa famosa para dizer por você”.
A partir da frase, Jacques questionou Fabio Kujawski sobre os limites jurídicos do uso desses artifícios na comunicação das bets, sobretudo em um ambiente no qual boa parte do investimento publicitário migrou para as mídias digitais.
Fabio lembrou que “o setor passou a contar com regras específicas para esse tipo de comunicação, inclusive sobre a identificação do conteúdo publicitário e do anunciante autorizado”. Ele também chamou atenção para a dificuldade de separar publicidade e conteúdo editorial no ambiente digital.
A Copa do Mundo apareceu como exemplo. Segundo o advogado, houve situações em que a separação entre conteúdo editorial e conteúdo publicitário ficou menos clara. “A publicidade das apostas precisa caminhar junto com o conceito de jogo responsável”, enfatizou. Editorial ou publicidade?
A questão é que a linha entre conteúdo editorial e propaganda de aposta é cada vez mais tênue. Nesse sentido, Fabio trouxe o exemplo de narradores ou comentaristas apresentando odds durante transmissões esportivas, mensagens capazes de sugerir apostas como solução financeira ou fonte de renda.
Conteúdos pagos de influenciadores sem identificação adequada também aparecem como uma questão que merece atenção.
Além disso, o risco desse tipo de publicidade alcançar ambientes digitais com presença relevante de crianças e adolescentes é difícil de controlar.
Transparência como limite ético
Para Rodrigo Martinez, a transparência deve orientar toda essa relação. O CRO da Lucky Gaming explicou que, com a regulamentação, a lógica das empresas passou por uma mudança. Segundo ele, o período de “aquisição a todo custo” deu lugar a “uma preocupação maior com o relacionamento e o acompanhamento de quem já está nas plataformas.”
Rodrigo relatou ainda o uso de sinais comportamentais para identificar alterações na frequência de apostas, no tempo conectado e no padrão de jogo. Esses indicadores podem gerar alertas e levar casos para equipes dedicadas ao jogo responsável.
Portanto, a visão dele é que ética está relacionada à transparência. “Não devemos comunicar errado e fazer a indução de forma equivocada”, afirmou.
Educação para o consumo
O debate, então, ultrapassou as apostas. Para Flávia, parte da vulnerabilidade observada nesse mercado está ligada a uma deficiência mais ampla de educação para o consumo. Durante o painel, Jacques perguntou quantas pessoas na plateia haviam recebido educação financeira na escola, e apenas uma pessoa levantou a mão.
Flávia relacionou essa lacuna a um cotidiano cada vez mais complexo, marcado por cartões, contas, carteiras digitais e diferentes meios de pagamento. “Nós nos digitalizamos sem conhecer os meandros do mundo digital”, afirmou.
Na avaliação da diretora, essa falta de conhecimento também aumenta a exposição a golpes e dificulta a compreensão das próprias perdas financeiras. Por isso, a educação deve alcançar os dois lados da relação: consumidor e fornecedor.
Compliance entra na campanha
Flávia defendeu ainda que as equipes de compliance estejam próximas das áreas comerciais desde o planejamento das campanhas. Isso significa avaliar não apenas a mensagem, mas também os canais utilizados, a intensidade da divulgação e os públicos que podem ser alcançados.
O Código de Defesa do Consumidor, lembrou ela, já estabelece limites para publicidade enganosa, publicidade abusiva e outras condutas consideradas abusivas.
No caso das bets, essa análise ganha uma camada adicional: é preciso considerar como a mensagem pode alcançar consumidores hipervulneráveis, pessoas com comportamento problemático relacionado ao jogo e adolescentes.
2027 é o ano da consolidação do mercado
Ao olhar para o futuro, Rodrigo Martinez apontou 2027 como possível ano de consolidação do setor.
Na avaliação do executivo, a atual curva de aprendizado permitirá definir com mais clareza quais operadores permanecerão, como será a operação e quais margens serão possíveis diante das regras aplicáveis ao setor.
Fabio, por sua vez, demonstrou preocupação com eventuais novas restrições legislativas. Para ele, medidas excessivas sobre a publicidade podem dificultar a diferenciação, pelo consumidor, do que são operadores legais e o que são ilegais.
Já Flávia encerrou sua participação voltando ao ponto de partida: segurança jurídica também significa informação compreensível para o consumidor. “Isso inclui entender os riscos envolvidos, reconhecer quando está diante de publicidade e saber como identificar uma empresa regular.”
Para Jacques, o desafio das apostas está inserido em uma questão maior sobre a relação do brasileiro com o dinheiro. “O mesmo consumidor exposto aos riscos das apostas também utiliza crédito pessoal e realiza compras parceladas por longos períodos”, disse. Por isso, a sociedade deve oferecer mais elementos para decisões financeiras conscientes.
