Automatizar é sempre melhor, certo? Não. Especialmente para os clientes do Nubank. Como aponta Maristela Calazans, general manager for Global Bank Account Products do banco digital, quanto mais simples e automático um processo financeiro parecia, no papel, mais pavor ele causava em boa parte dos clientes brasileiros.
“Aprendemos que, na maioria dos casos, principalmente entre a faixa de renda mais baixa, os clientes têm pavor de automatização. Eles não querem automatizar nada porque não sabem se vão ter dinheiro para pagar. Eles escolhem quais contas vão pagar”, explica. Ou seja, uma solução pasteurizada, que automatiza tudo para todo mundo, simplesmente não faz sentido para uma parcela relevante da base que deseja ser acolhida.
Esse mesmo desafio se reflete na nova fase do Nubank. Depois de construir um sistema de marca coerente para atravessar fronteiras, do cartão de crédito ao aplicativo e até ao estádio Nubank Parque, agora a empresa também precisa decidir o que exportar para novos mercados. Nesse caso, a régua muda. Escalar não é replicar o que funcionou no Brasil, mas entender os motivos por trás.
O que é humano e o que é cultural
Maristela lidera uma operação pensada para ser global. Isso significa que a mesma arquitetura de produto do Brasil deve funcionar para outros países onde o Nubank opera, como México, Colômbia e, em breve, Estados Unidos e demais territórios. Mas, afinal, o que muda de país para país? E o que não muda nunca?
De um lado, está o que a executiva chama de “ações financeiras”. Todo cliente precisa receber dinheiro, pagar suas contas, gastar, guardar e até investir. São ações iguais em qualquer lugar do mundo.
Do outro, está a forma como essas ações acontecem, que varia de acordo com a cultura e o contexto econômico do consumidor. É o caso do México. “Você tem uma presença ainda muito grande do papel-moeda, essa coisa do físico, da segurança. O mundo que a gente vive aqui no Brasil, de Pix para todo lado, onde trocar dinheiro é como trocar uma mensagem, não é uma realidade em todos os países que atuamos”, explica.
Assim, sem agências físicas no México, o Nubank teve que desenhar soluções de parceria para depósito e saque. O caminho foi traduzir a mesma proposta de simplicidade que já funciona no Brasil, mas em um ambiente de desconfiança maior em relação a bancos digitais.
Exportar sem copiar
O comportamento humano é universal. Já a cultura é local. Nesse cenário, o Brasil oferece um mercado hipercompetitivo. “Estamos em um oceano vermelho, com diferentes players fazendo bons trabalhos”, aponta Maximiliano Damian Rodrigues, VP e general manager do Nu Empresas.
É desse ambiente de pressão que nasce grande parte do que o Nubank quer levar para fora. Como aponta o executivo, no universo de contas PJ, por exemplo, o aplicativo não é apenas uma ferramenta bancária, mas de negócio. Ele é usado para emitir boleto, confirmar uma venda e até ativar a maquininha de cartão.
“O cliente PJ não perdoa”, destaca. Um erro no app pode representar um imposto atrasado, multas e um empreendedor que nunca mais volta a se relacionar com o banco digital.
Mas, replicar essa lógica em outro país exige cuidado para não cair na falácia de “fazer tudo igual”. Isso porque, na visão do executivo, cada mercado latino-americano tem seu próprio tecido cultural. No México, por exemplo, os empreendedores desconfiam de guardar seu dinheiro em uma instituição digital. Algo que é o oposto do comportamento observado no Brasil, onde a expectativa é de recebimento instantâneo.
“A importância do design é entender o que é local, ou seja, o que diz respeito apenas àquela localidade”, reforça.
Por isso, o ponto de virada é resistir à ideia de que aprender com o Brasil significa se sentir em desvantagem. “A gente resolve problemas complexos aqui e é bem-sucedido. Por que o que a gente aprendeu não serviria para outros países? Temos que exportar isso o máximo que pudermos.”
Foto: Divulgação/Nubank.
IA como amplificadora de contexto
Nesse processo, a Inteligência Artificial não está, necessariamente, encurtando o tempo da tomada de decisão, mas ampliando o acesso a conhecimento que já existia, mas estava disperso.
“A IA torna tudo mais acessível, faz a digestão de todos os milhões de trabalho que o time de Research já fez e que, às vezes, ficava perdido”, aponta Maristela. “É menos sobre agilidade, e mais sobre ter muito mais inputs para soluções que realmente façam sentido.”
Isso não significa que o craft e a profundidade devem perder a relevância. Pelo contrário. “É muito fácil tirar uma coisa do zero e fazer uma coisa nota seis, nota sete, rápido. Mas para fazer uma coisa nota dez, que apaixone o cliente, cada vez mais vamos precisar de gente muito profunda e muito boa no seu craft”, destaca a executiva.
Para Max, o papel do design nesse cenário é, justamente, evitar que a facilidade de criar protótipos com IA substitua a visão que decide o que vale a pena construir. “Se deixarmos essa decisão na mão de quem apenas faz prompts, teremos várias soluções padrão por aí”, aponta.
Por isso, na era da IA, ele destaca a importância de se envolver profundamente no negócio, e não apenas no processo criativo. “A base de poder dizer não é entender o motivo pelo qual você fazendo algo”, resume. Ou seja, só quem entender o negócio a fundo consegue recusar, com segurança, uma ideia que não vai gerar valor para o cliente.
Marcas que amam seus clientes
É nessa intersecção entre o que a tecnologia acelera e o que continua exigindo o tempo e o olhar humano que Ethan Eismann, Chief Design Officer do Nubank, aponta que o difere um produto de um produto que é amado pelos clientes. São três características: útil, usável e “crafted”.
“Utilidade é praticamente inegociável. Um produto bonito que não resolve nada não é, de fato, um produto”, afirma. Usabilidade é o segundo degrau. Mas é o terceiro – o craft, o cuidado no último detalhe da experiência – que, segundo ele, a maioria das empresas simplesmente não faz. Afinal, envolve processos geralmente caros e difíceis de sustentar.
Se craft é o que sustenta o amor pelo produto, Ethan também descreve o mecanismo mais comum pelo qual ele se perde. É a diluição do que ele chama de “analgésico” em meio a “vitaminas”.
Quando uma empresa encontra um product-market fit, geralmente é por causa de uma função essencial. Ou seja, o analgésico, que resolve um problema real e específico. À medida que o produto cresce, cresce também a pressão para adicionar funcionalidades. Cada uma dessas adições é uma vitamina: agrega algum valor, mas nenhuma delas sozinha justificaria a existência do produto. Com o tempo, as vitaminas se acumulam e o analgésico original começa a desaparecer no meio delas.
Por isso, para o executivo, cabe a quem trabalha com design e pesquisa a responsabilidade de proteger o que faz o produto ser, de fato, indispensável. Inclusive, contestando decisões de negócio quando necessário.
Foto: Nubank/Divulgação.
Minimum Lovable Product
Esse é um papel que Ethan reconhece não ser natural para o profissional de design. No entanto, ele se torna cada vez mais urgente à medida que a IA assume parte do trabalho de produção que, até pouco tempo, justificava a cadeira do designer na mesa.
É esse mesmo raciocínio que leva o executivo a questionar um dos conceitos mais repetidos quando o assunto é produto: o Minimum Viabel Product. Segundo ele, a ideia de criar um produto “finalizado” o suficiente para colher o feedback do cliente é mal aplicada e acaba se tornando uma justificativa para empresas lançarem produtos inacabados.
“É melhor um cupcake pequeno com uma cobertura deliciosa do que um bolo grande desabando e com gosto ruim”, explica. Em seu lugar, defende o conceito de Minimum Lovable Product. O menor produto possível, mas já digno de ser amado pelo consumidor. A IA, hoje, encurta o caminho até esse ponto. Mas não substitui a obsessão pelo detalhe que separa um produto genérico de um produto que ocupa um lugar no coração e na vida do cliente.
