“O mundo dos negócios está cada vez mais competitivo porque na última década os clientes deixaram de ser receptores passivos de informações e transformaram-se em tomadores de decisão. Além disso, a quantidade de conhecimento disponível por meio de diferentes canais os torna mais criteriosos sobre os produtos que escolhem consumir e as marcas que apoiam”, analisa Élcio Santos, CEO da Always On.
Nesse cenário, o executivo enfatiza que a definição do mapa da jornada do cliente adquire um grau de extrema importância.
Mas o que é, e para que serve?
A jornada do cliente é uma abordagem que busca entender como as pessoas se comportam quando visitam uma loja ou um site. Ela define toda a experiência que consumidores e potenciais consumidores terão com as marcas ao longo de toda uma vida: do primeiro contato, à venda, até o pós-venda.
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“Seu mapeamento apresenta visualmente diferentes cenários comportamentais usando dados existentes. Esse processo traz insights valiosos que podem ser usados para descobrir novas oportunidades, além de melhorar a jornada do consumidor já que fornece percepções críticas ao identificar pontos de contato do cliente que podem ser melhorados”, explica. Entenda agora os sete passos essenciais que facilitarão o desenho do mapa da jornada.
Os sete passos para o desenho do mapa da jornada
Passo 1: defina suas metas
É mais fácil navegar quando você sabe o destino para o qual está indo antes mesmo de começar. Por isso, identificar e definir metas são os primeiros passos necessários a serem traçados.
“Isso permitirá que você restrinja as maneiras mais eficientes de atingir seus alvos. Ter metas em mente também pode ajudá-lo a se manter no caminho certo. Nessa direção, você deve responder a essas e outras perguntas: ‘por que você está fazendo este mapa?’, ‘que experiências você estará levando em consideração?’”, entrega o especialista.
Passo 2: Crie buyer personas
Buyer persona é um personagem fictício que representa um segmento específico de clientes para sua marca. Ao criar uma buyer persona, certifique-se de considerar as seguintes características: histórico, dados demográficos, estilo de vida, personalidade, fontes de informação e preferências de compra.
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“É nesse momento que entram as entrevistas, pesquisas e outras formas de estudo de mercado. Para que você obtenha o máximo de dados possível e possa recolher informações que te ajudarão a se colocar no lugar de seus clientes”.
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*O mapa da jornada do cliente será construído em torno da persona do comprador e deve ser o mais preciso possível. Certifique-se de fazer perguntas do tipo “por que”. Isso fornecerá a você mais informações sobre o comportamento e as motivações dos consumidores. Quanto mais dados você usar ao criar a buyer persona, melhor. O ideal é limitar cada mapa a no máximo duas personas.
Passo 3: identifique as motivações e os pontos fracos
“Tecnicamente, esse passo poderia ser incluído no Passo 2, já que pode ser considerado parte da buyer persona. No entanto, queremos destacar a importância de entender as motivações e os pontos fracos do cliente nas fases posteriores do mapa da jornada”, diz o executivo, que sugere algumas dicas.
“Considere as buyer personas. ‘O que as mantêm indo’? Por outro lado, ‘o que as impede de alcançar seus objetivos’? ‘Elas têm medos e reservas’? E o mais importante: ‘como sua marca pode ajudar?’. Lembre-se das respostas a essas perguntas, elas serão cruciais nas etapas seguintes”.
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Passo 4: inicie o mapeamento
Élcio reforça a necessidade de oferecer experiências personalizadas ao longo de todo o trajeto, e lembra que é necessário entender, antes de tudo, dos três estágios do processo de decisão de compra:
a) Estágio de conscientização: o comprador, seja um cliente atual ou potencial, precisa ser capaz de identificar os possíveis desafios que está enfrentando – a questão do preço, por exemplo – e de lidar com esses desafios e suas consequências.
b) Estágio de consideração: o comprador procura maneiras de lidar ativamente com os desafios identificados, considerando questões como: que opções estão disponíveis, onde buscar informações sobre essas opções e como pesar os prós e os contras.
c) Estágio de decisão: o comprador define uma solução e procura apenas o produto ou serviço mais adequado. As questões nesta fase tratam da avaliação de prós e contras da sua marca em relação às concorrentes e os critérios usados para determinar se um produto ou serviço é pertinente.
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Passo 5: maximize os pontos de contato usando testes
Pontos de contato são os canais pelos quais um cliente pode encontrar sua marca. Locais onde as organizações têm a oportunidade de passar a impressão certa para o consumidor.
“Você só tem que aprender a tocar as notas que vão ressoar harmonicamente nos pontos de contato e maximizar o potencial de relacionamento entre a empresa e os clientes. Neste ponto, é importante revisitar as pesquisas para estabelecer hipóteses e criar um plano de testes que lhe ofereçam um roteiro empírico para tocar essas notas”, observa.
Passo 6: encontre os ‘momentos da verdade’
Ao avançar para o processo de conclusão do mapa, será possível entender que até aqui, cada passo tratou de diagnosticar um dos maiores obstáculos do concorrido mundo dos negócios: ganhar a confiança do seu público-alvo.
“Os ‘momentos da verdade’ são pontos cruciais. Aqueles em que a opinião sobre sua empresa é formada com base em experiências, afinal, sua marca nunca foi a única com a qual o cliente interagiu”.
O executivo lembra que agora, mais do que nunca, a jornada se dá com base em uma experiência omnicanal, realidade que exige maiores esforços para que as companhias consigam destaque no mercado em meio a clientes cada vez mais exigentes e demandados.
“O lado bom é que cerca de 64% dos compradores valorizam interações autênticas e significativas e desejam que as marcas se conectem a eles. Ganhar a fidelidade dos consumidores é possível usando os insights obtidos nas etapas anteriores para criar experiências genuínas e memoráveis para cada ponto de contato que você tem com o consumidor”.
Etapa 7: revise e aprimore constantemente
Élcio pede para que haja persistência e adianta que nem sempre as organizações acertarão na primeira tentativa.
“Continue refinando seu processo até que dê certo. Também não pense no mapa como um evento isolado. O cliente pode mudar – muito provavelmente, vai mudar – e sua marca deve estar pronta para adaptar-se a esse novo consumidor e a mapas atualizados da jornada do cliente”, finaliza.
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