A persona, ou buyer persona, nada mais é do que um perfil criado por cada empresa daquele que seria o cliente ideal. Ao elencar preferências, comportamentos e problemas que essa pessoa teria, tecnicamente ficaria mais fácil para as marcas identificarem pontos fortes e fracos a serem ajustados.

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Com a aceleração da digitalização dos negócios, o assunto entra em voga novamente. Afinal, foi necessário reformular o conceito de persona tendo como base as interações e transações no universo digital. E é nesse ponto que algumas companhias podem ter se perdido, já que não haveria nada pior do que descobrir que os ideais norteadores, na verdade, não correspondem à realidade do consumidor.

Pensando em tudo isso, Fabrício Saad – professor de digital & innovation na Escola Superior de Marketing e Propaganda (ESPM), Arnaldo Bertolaccini – diretor de customer experience do iFood, Luisa Rody – head of digital and innovation da L’Oréal Brasil, e Pethra Ferraz – diretora de marketing da XP Inc. conversam no Conarec 2021 sobre a real preocupação com a experiência do usuário e como a pandemia de covid-19 forçou a atualização de suas personas.

Definição de persona: como os grandes enxergam essa questão

A persona é uma das principais ferramentas de gestão de marketing e tem como objetivo orientar as empresas a realizar ações mais assertivas perante seu público de interesse. Diferentemente do termo público-alvo, que corresponde a um conjunto de pessoas mais amplo e sem uma análise mais aprofundada dos seus gostos, a formulação da persona prevê que a marca deseja promover interações.

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Entretanto, a companhia não precisa se limitar a buyer persona, tanto que existe mais outros três tipos de persona:

• Audience persona: representa quem visita as redes sociais da marca, essencial para quem busca brand awareness;
• Proto persona: versão inicial das muitas personas de uma empresa. É criada por meio de um brainstorming, avaliando as principais características dos clientes;
• Brand persona: a ideia é humanizar a marca, criando um perfil que representa os valores e a visão da companhia para traduzir esses conceitos em mensagens efetivas. As assistentes virtuais são o exemplo mais comum.

Quando o assunto é criação desse perfil, Arnaldo Bertolaccini, diretor de customer experience do iFood, conta que a companhia leva em conta o aspecto transacional: é menos o que o consumidor diz e mais como ele se comporta. “Isso sustenta as nossas ações em termos de divulgação e diminui os riscos”, afirma.

Todavia, com a pandemia, o tabuleiro que a multinacional havia construído foi virado de cabeça para baixo. “Como os hábitos mudaram, tivemos de reescrever as personas. Passamos de aplicativo de conveniência para um agente social de grande responsabilidade, uma mudança prática que notamos é que pedir café da manhã e café da tarde on-line se tornou comum”, diz o especialista.

Por sua vez, Luisa Rody, head of digital and innovation da L’Oréal Brasil, pontua que com a digitalização, o processo de criação de persona ficou mais rebuscado, complexo e relevante, já que há uma abundância de dados do consumidor. É aí que está a chave para ser assertivo com as estratégias.

“Na L’Oréal, não queremos ser apenas uma empresa de produtos de beleza, mas de serviços de beleza, se não a maior beautytech do mundo. E essas informações sobre comportamento são fundamentais para alcançarmos a nossa meta. A rotina de cada um é muito específica, por isso sempre pensamos em como podemos nos inserir nessa jornada de forma escalável”, detalha.

Além disso, para Pethra Ferraz, diretora de marketing da XP Inc., a definição de persona é muito rica e está ancorada em valores e hábitos. E é a partir disso que se torna viável gerar clientes mais satisfeitos. Desse modo, as estratégias de comunicação da organização consistem em unir diferentes emissores para sustentar o relacionamento com a marca por meio de jornadas personalizadas.

“Complementamos a publicidade tradicional com conversas, opiniões e debates no ambiente digital com empresas, influenciadores, parceiros e porta-vozes internos. Naturalmente, conseguimos oferecer um atendimento diferenciado e aderente às necessidades”, explica a profissional.

Tecnologia, proteção de dados e satisfação

A tríplice tecnologia-proteção de dados-satisfação está na mira das grandes companhias. Isso porque muitos são os artefatos à disposição e utilizados para conquistar a persona nas etapas do funil de vendas, principalmente quando se tem diversos stakeholders.

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“Utilizamos muita IA e a otimização de dados deve conciliar com os interesses do iFood e dos restaurantes, supermercados, entregadores e consumidores em médio a longo prazo. Logo, nossas ações preveem gerar valor e diminuir o esforço para todo o ecossistema”, salienta Arnaldo Bertolaccini.

De acordo com isso, Luisa Rody, head of digital and innovation da L’Oréal Brasil, diz que a organização já fazia uso de inteligência artificial e realidade aumentada como recursos propulsores da experiência do cliente. Portanto, a especialista vai mais a fundo em termos de proteção de dados.

“A solução se apresenta quando conseguimos conciliar a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e data privacy com a geração de valor ao consumidor. A companhia que não consegue realizar isso que possui em problema”, exemplifica.

Por fim, na XP Inc. o tradicional Net Promoter Score (NPS) é tratado como métrica de sucesso, pois é o output resultante de todo o esforço da companhia em comunicar com assertividade e integrar canais. Além disso, pelo fato de a satisfação estar totalmente relacionada com expectativas e demandas, Pethra Ferraz, diretora de marketing da empresa, acredita que um é consequência do outro.

“A identificação do cliente com a marca vem para reforçar a necessidade de uma experiência customizada e eficiente. E os dados estão ao nosso favor”, completa.

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