Neste fim de ano, estamos novamente diante de muitas mudanças no comportamento de compra dos consumidores. Depois de um 2020 onde praticamente tudo foi comprado online por conta das restrições do coronavírus, chegamos a 2021 em um cenário bastante diferente e mais complexo.
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A população brasileira ultrapassou os 60% de totalmente vacinados, o comércio físico voltou a funcionar e não há mais restrições de circulação. Isso significa um retorno às compras presenciais, mas agora, com consumidores mais exigentes e criteriosos – especialmente diante da inflação. Ao mesmo tempo em que esperam vivenciar experiências online cada vez mais fáceis e rápidas, também esperam ser positivamente impactados pelas lojas de rua.
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Nesse modelo híbrido, que une a experiência de compra física com a digital, toda a jornada do cliente deve ser repensada pelas marcas, levando em consideração cinco principais pontos:
- Detalhar a trajetória de compra
Pensar em todos os detalhes de uma jornada de compra, inclusive na integração do físico com o digital, é importante para evitar erros. Para isso, quebre a experiência em pequenas etapas com o objetivo de que cada uma delas, isoladamente, seja positiva para o cliente. Isso ajudará a compreender a dependência entre essas etapas e a simplificar o processo. Um exemplo é fechar uma compra online sem preencher todo o cadastro. A soma dessas etapas resultará em uma única experiência positiva e, mais do que isso, criará a percepção de que a marca se importa com o consumidor.
- Atender às expectativas do cliente
Um estudo do psicólogo Daniel Kahneman indica que nossas lembranças costumam ser cruciais para gerar expectativas em relação ao que estamos vivendo. Esse recurso é resultado de como o cérebro funciona, gerando dopamina e outros hormônios de acordo com as expectativas que criamos.
Os problemas com os clientes geralmente têm conexão com o não cumprimento das expectativas deles (como dizer que entregará o produto em três dias e entregá-lo em cinco), falta de clareza da expectativa (não informar o prazo de resposta para uma dúvida) ou ainda com a expectativa criada por um terceiro (esperar uma resposta mais rápida via reclamação). Por isso, é super importante considerar o que está influenciando a expectativa do seu cliente para atendê-la e, inclusive, superá-la.
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- Reduzir o esforço de compra
Buscamos sempre fazer mais com menos, e isso reflete em como interagimos com as marcas. Reduzir o esforço do cliente passa por limitar as escolhas dele para um número baixo de possibilidades, diminuir tempos de espera, simplificar etapas, usar os canais mais convenientes para falar com ele e ajudá-lo no local e horário indicados. Tudo isso pela ótica do cliente, e não da empresa.
Imagine que você tenha que preencher um amplo cadastro no papel e depois enviá-lo pelos Correios para obter vantagens em uma determinada empresa. Agora, substitua esse processo pelo simples envio do seu CPF via WhatsApp. A segunda experiência será muito melhor, não é? 92% dos clientes das marcas que já fazem isso afirmam que se relacionar com elas exige pouco esforço, segundo o estudo Maturidade em CX 2021.
- Retirar o estresse da jornada
O estresse gera diversos hormônios em nosso corpo e passa a associar o que estamos fazendo com algo ruim. A relação entre estresse e erros em uma trajetória de compra é muito próxima, sendo que um pode levar ao outro.
Por isso, é importante detectar os possíveis erros na jornada do cliente e indicar como podem ser prevenidos. É imprescindível classificá-los em: 1. conteúdo (quando o cliente não tem as informações suficientes para tomar uma decisão), 2. deslizes (quando o cliente tem a informação, mas ainda assim comete algum erro) e 3. lapsos (quando o cliente se esquece de algo).
Também é preciso considerar a competência necessária para executar uma tarefa, esclarecer ao máximo o objetivo da ação, manter o cliente informado durante a jornada e possíveis distrações que causem impacto na atenção dele. Por último, ter um plano para resolver rápido o erro que está gerando estresse no cliente, caso não seja possível preveni-lo.
- Ativar todos os sentidos
Ao mapear a jornada do cliente, é importante considerar todos os cinco sentidos humanos: visão, audição, tato, paladar e olfato. Quanto mais você conseguir se conectar de forma positiva com cada um deles, melhor será a experiência do cliente.
Nem sempre é possível criar uma experiência multissensorial para o consumidor – especialmente no ambiente online -, mas há formas de explorar algumas delas em cada etapa da jornada. Ao desenhar essas ativações sensoriais, seja consistente e entregue um padrão para os seus clientes. Lembre-se de considerar a acessibilidade para minimizar o impacto em pessoas com condições especiais, e que o excesso em quantidade e intensidade tem efeito contrário, prejudicando a experiência (por exemplo, música em site). Ativar os sentidos é especialmente enriquecedor para as lojas físicas, que cada vez mais integram a nova jornada de compra phygital, sendo, muitas vezes, um ponto de apoio (como showroom) para o e-commerce.
É emocionante observar essa transformação do consumo. Em como a experiência do cliente (CX) logo estará em todos os lugares que frequentamos e estabelecimentos comerciais que interagimos – mesmo que virtualmente. Ainda há um mar de oportunidades a serem exploradas. Isto é só o começo!
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*Por Renato Cohen, Solutions Consultant da Zendesk.
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