A IA já está ocupando um papel central na forma como consumidores se relacionam com marcas, serviços e políticas públicas no Brasil. Atendimento automatizado, personalização de ofertas, análise de dados em larga escala e decisões algorítmicas já fazem parte da experiência do consumidor – muitas vezes sem que ele perceba.
Nesse cenário de avanço acelerado, cresce também um novo desafio: a necessidade de discutir limites, responsabilidades e impactos sociais do uso da IA. Principalmente quando as tentativas de regulação da tecnologia pouco se preocupam com a realidade prática das empresas e com o Customer Experience (CX).
Fundada em 2017, a Associação Brasileira de Inteligência Artificial (ABRIA) surge como um dos principais articuladores em torno do debate sobre o avanço da IA no País.
Reunindo mais de 860 empresas, universidades, órgãos governamentais e parceiros estratégicos, a entidade atua para fortalecer o ecossistema nacional de IA, impulsionar a inovação e contribuir para a construção de um marco regulatório que equilibre desenvolvimento econômico, ética e proteção aos cidadãos.
Para a associação, em um País no qual micro e pequenas empresas respondem por uma parcela significativa do consumo e do PIB, “a adoção da IA não pode se tornar um novo fator de exclusão competitiva”. Por isso, um dos focos de atuação está no conhecimento ético em IA e, sobretudo, na democratização da tecnologia.
Elaine Coimbra, vice-presidente de Marketing da ABRIA e fundadora e diretora de Inovação e Inteligência Artificial da Associação Brasileira das Empresas Digitais (ABRADI), entende que fomentar o uso responsável da tecnologia entre negócios de todos os portes é condição essencial para que a IA contribua para um mercado mais equilibrado, inovador e centrado no consumidor.
IA no centro da experiência de consumo
Nesse cenário de evolução tecnológica e relações entre empresas e clientes, o foco agora está na experiência de consumo imersiva, na confiança do cidadão e em um modelo de inovação e de IA que realmente atenda à complexidade do Brasil.
Para Elaine, “a IA já está mediando decisões que afetam diretamente o cidadão”, no entanto, a experiência do consumidor ainda aparece mais como “efeito colateral” do que como eixo central da regulação. Isso exige que o CX esteja na linha de frente das discussões sobre o Marco Legal da IA e não seja tratado apenas como resultado das práticas empresariais.
Em entrevista à Consumidor Moderno, Elaine avalia esse ponto crítico sobre IA e CX, além de responder outras questões sobre os impactos da tecnologia no consumo e na diversidade.
Experiência de consumo redefinida
Consumidor Moderno: A ABRIA tem participação ativa nas discussões sobre o marco legal da IA. Na sua avaliação, o debate regulatório no Brasil já considera com a devida profundidade os impactos da IA na experiência do consumidor?
Elaine Coimbra: O debate regulatório brasileiro avança de forma lenta, embora já tenha a preocupação com riscos como discriminação algorítmica, opacidade e uso indevido de dados. No entanto, a experiência do consumidor ainda aparece mais como efeito colateral do que como eixo central da regulação.
A IA já está mediando decisões que afetam diretamente o cidadão: crédito, atendimento, precificação, acesso a serviços. Tudo isso exige que CX seja tratada como tema estrutural do marco legal, não apenas como consequência indireta de boas práticas técnicas. O desafio agora é conectar governança algorítmica com impactos reais na vida do consumidor.
CM: A ABRIA defende uma IA ética e acessível, mas o Brasil ainda convive com grandes desigualdades. Onde, na prática, a IA já está melhorando a experiência de consumo e onde ela corre o risco de aprofundar assimetrias históricas?
EC: Há ganhos claros em setores como serviços financeiros, telecom, varejo e serviços públicos digitais, especialmente na ampliação de acesso, personalização e redução de fricções. Em muitos casos, a IA permite que consumidores antes invisíveis ao sistema passem a ser atendidos.
Por outro lado, quando dados refletem desigualdades estruturais (renda, raça, território) e não são tratados com cuidado, a IA tende a reproduzir ou até amplificar essas assimetrias. Ética, aqui, não é abstrata: ela se materializa em escolhas de dados, métricas de sucesso e decisões de design de experiência.
Iniciativas de IA ainda limitadas
CM – A diversidade dos dados brasileiros é um ativo estratégico para as marcas. Na sua visão, o mercado está trabalhando essa diversidade em experiências de consumo mais relevantes para cada público?
EC: O Brasil é o País com mais dados diversos geneticamente em dados humanos, animais e vegetais! Se tivéssemos como rentabilizar o uso desses dados para treinamento, com certeza, seríamos líderes em dados para treinamento. A diversidade brasileira é, sem dúvida, um diferencial competitivo. Mas ainda há um descompasso entre reconhecer esse valor e traduzi-lo em experiências realmente relevantes.
Muitas iniciativas de IA ainda operam com visões médias do consumidor, o que dilui contextos regionais, culturais e socioeconômicos. Avançar exige maturidade analítica, diversidade nas equipes e governança de dados que vá além da eficiência, incorporando representatividade e inclusão como critérios de qualidade da experiência.
O risco é tratar CX como subproduto
CM: A IA trouxe ganhos expressivos de eficiência, redução de custos e escala. Como garantir que esses avanços não fiquem restritos ao backoffice e cheguem à ponta, elevando a experiência do consumidor?
EC: Esse é um ponto crítico. Historicamente, tecnologia é adotada primeiro para eficiência interna. O risco é tratar CX como subproduto. Garantir que os ganhos cheguem à ponta passa por alinhar métricas de IA e indicadores de experiência, satisfação e confiança do consumidor. Não basta automatizar processos; é preciso redesenhar jornadas. A IA só cria valor sustentável quando eficiência e experiência evoluem juntas.
CM: O Brasil tem um mercado fortemente baseado em micro e pequenas empresas. Qual é o papel da ABRIA para evitar que a IA se torne fator de concentração de poder e ajude esses negócios a competir melhor?
EC: Contribuímos para que o ecossistema de IA seja inclusivo, competitivo e acessível. Isso envolve defender marcos regulatórios proporcionais, incentivar boas práticas, fomentar capacitação (com a nossa Abria Academy) e estimular modelos que reduzam barreiras de entrada.
A IA pode ser uma alavanca para pequenos negócios: em atendimento, marketing, gestão e relacionamento com clientes, desde que o acesso à tecnologia, dados e conhecimento não fique restrito a poucos players. Democratizar a IA também é uma agenda de competitividade e de experiência do consumidor.
Da regulação à prática, defendemos um caminho em que inovação, ética e diversidade de dados caminham juntas para transformar a relação entre IA, empresas, governo e consumidores no Brasil.
IACX 2026
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