Durante a terceira edição do SIGNAL em São Paulo, a Twilio apresentou novidades de IA da plataforma. É o caso de novas ferramentas de Inteligência Artificial conversacional, atualização em canais e novas soluções.
Entre as novidades da empresa, estão a solução ConversartionRelay, que permite que desenvolvedores criem agentes de IA de voz com reconhecimento de fala, e a Inteligência Conversacional, que analisa chamadas de voz e conversas em texto, para converter conteúdos em dados. O objetivo é aprimorar a operação e a experiência do cliente.
A plataforma da Twilio também passa a contar com uma nova arquitetura: o Twilio Engage, que conta com novos recursos. É o caso do Journeys, que permite engajar com consumidores em momentos críticos da jornada, acionado por eventos – como o interesse em comprar algum item ou clicar em um e-mail marketing, por exemplo.
Ainda, a Twilio viabiliza o WhatsApp Business Calling e o RCS – solução de comunicação com consumidores que permite enviar, mais do que textos, imagens e interações por meio de SMS, WhatsApp e e-mail, sem a necessidade de programação de códigos.
Uma nova fase para o engajamento
Por meio desses lançamentos, a empresa busca demonstrar que, na era da IA, o CX está mudando de forma irreversível. “É o fim do engajamento com o consumidor como o conhecemos”, afirma Khozema Shipchandler, CEO da Twilio.
Para o CMO Chris Koehler, o momento presente é de aceleração das experimentações com IA generativa para a criação de soluções reais. Não só isso, como o marketing também recebe um novo desafio: engajar por meio de conteúdos significativos, com conexão e relevância, evitando a inundação de mensagens digitais.
Confira a entrevista com Chris Koehler na íntegra!
Consumidor Moderno: Chris, ao longo do SIGNAL, a Twilio apresentou diversos anúncios nativos de IA. O que você vê de diferente entre um e dois anos atrás até agora?
Chris Koehler: Há um ou dois anos, as pessoas ainda estavam tentando descobrir do que se trata essa tal de IA e LLM. O que estamos vendo hoje são pessoas construindo soluções reais com Inteligência Artificial. E estamos trabalhando com clientes que querem poder se comunicar com seus próprios clientes, no componente de comunicação. Eles precisam de dados contextuais e precisam dos LLMs como parte disso. E um LLM só é tão inteligente quanto os dados que você realmente possui.
Quando eu ligo para um call center e estou falando com um agente de IA, bem, ele quer contexto: precisa saber quem eu sou, por que estou ligando, qual foi meu histórico de compras. Dois anos atrás, isso realmente não existia.
Agora, o que estamos vendo – e acabamos de demonstrar essa noção de IA conversacional – é essa capacidade de ter contexto, de engajar, de ter conversas reais em diferentes idiomas para resolver um problema de negócios. E, IA + dados + comunicações é realmente o desbloqueio do que estamos dizendo.
CM: Você deu bastante ênfase em “dados contextuais”. Isso ainda é um grande desafio para as empresas?
É um desafio massivo. Ainda há dados espalhados em diversos silos e sistemas diferentes. Se você quiser ter uma interação com um cliente, precisa ter esses dados todos em um repositório único, em nível de ID ou perfil de usuário, para que a IA possa realmente dizer: “Ah, eu sei sobre você. Eu sei seu histórico, sei suas preferências, sei por que você está ligando”. E, se você não tem os dados de uma forma que os LLMs possam aproveitar e que os agentes possam aproveitar, isso é um grande problema.
Então, estamos trabalhando com clientes para, em última análise, descobrir como pegar todas essas diferentes fontes de dados e combinar isso em um perfil. De forma que a IA diga: “Eu conheço você. Sei todos os seus atributos. Agora posso começar a engajar você de forma inteligente como um agente de IA.”
Queremos compartilhar com nossos clientes atuais para onde estamos indo, nosso roadmap. Mas, também trazemos prospects para que eles possam conhecer nossos clientes e se inspirar com os casos de uso. Porque é sempre mais fácil para um prospect ouvir de um de nossos clientes do que ouvir diretamente de nós.
Demanda do consumidor guiando a IA
CM: Como seus clientes estão reagindo à IA?
O que estamos vendo dos nossos clientes é que eles percebem que têm que abraçar isso. Porque não vai embora. E vemos até nos dados que liberamos, a estatística de que 88% dos clientes que têm uma experiência rica em RCS ou WhatsApp querem mais disso. As demandas do consumidor vão fazer com que as marcas realmente tenham que usar IA de alguma forma. Porque é a única maneira de escalar a personalização: pegar essa IA, pegar os dados e começar a engajar os clientes de uma forma diferente.
Então, estamos vendo que eles têm que fazer isso de uma forma ou de outra. Porque os clientes vão exigir. Como disse Khozema Shipchandler durante o keynote, “é o fim do engajamento com o cliente como conhecemos“. Acho que isso é verdade. A forma como nos engajamos com as marcas hoje precisa melhorar, porque os clientes vão exigir.
CM: Muitas empresas sentem receio quanto a custo e complexidade. O que você recomenda para elas?
Havia muita preocupação com os modelos iniciais. O que estamos vendo – e estou falando globalmente – é que as pessoas estão testando e aprendendo. Construa, teste com um pequeno subconjunto de clientes, realmente aprenda com isso. Aí, se torna menos caro, porque você não está lançando para todos os clientes. Mas, também está descobrindo e aprendendo conforme avança.
Então, sim, há naturalmente medo, mas eu acho que estamos vendo as pessoas começarem a superar esse medo.
CM: A velocidade de inovação em IA é impressionante. Dá para esperar ou é preciso agir agora?
Estando no Vale do Silício, esse ritmo de inovação semanal, diário, é como nada que já vi. Surge um novo modelo, há novas empresas que acabaram de se formar para resolver um problema de negócios. É bem divertido porque, no fim das contas, estamos tentando nos tornar essa camada de comunicação para todas as empresas de IA que se baseiam em nós. Então, na verdade, estamos na linha de frente de muitas dessas empresas de IA que estão se construindo em cima da Twilio, o que é incrível.
Mas, é como se você tivesse que continuar brincando e aprendendo e aprendendo, porque está acontecendo tão rápido. Então, acredito que a noção de “deixe-me esperar para ver como isso vai se desenrolar”, não acho que você possa fazer isso. Sim, acho que você precisa continuar aprendendo e implementando e ficando cada vez melhor com o tempo, ou o sentido é que você vai ficar para trás. E, também acho que a evolução da IA é que você tem que testá-la, falhar e depois acertar e falhar de novo.
Você tem que ter coragem de falhar em algumas dessas coisas. E, acho que aqueles que não fizerem isso vão ficar para trás – porque não estão realmente melhorando e aprendendo como oferecer uma experiência melhor para seus clientes.
O futuro do engajamento
CM: E o “fim do customer engagement como conhecemos”? O que teremos no lugar?
Como consumidores, nós damos às marcas muitos dados, e elas sabem muito sobre mim como consumidor. Mas, não levam isso em conta para criar uma experiência melhor.
Quando recebo um e-mail, elas não sabem exatamente meu tom, no que estou interessado, como vou responder? É muito genérico. Quando ligo, se tenho que ligar para um call center, por que tenho que dar minhas informações? Elas sabem meu número de telefone. Por que tenho que repetir meu nome? Por que tenho que dar a mesma informação várias vezes? Acho que haverá um mundo em que você simplesmente vai engajar e eles vão me conhecer como um membro da família me conhece.
E isso será num mundo em que não vai parecer estranho, porque será tão útil.
Então, vou ter uma relação diferente com as marcas, porque com todas as informações que dou a elas, podem realmente criar isso e efetivar essa noção de personalização ou individualização. Brincar com essa ideia de: “Nossa, eles realmente me entendem e estão prevendo por que estou ligando, qual problema vou ter”. Será mais como alguém que é um amigo ou familiar próximo do que uma marca que acaba errando e me deixa frustrado o tempo todo.
CM: E sobre privacidade? Até onde ir sem ser invasivo?
Obter dados diretamente dos clientes versus terceiros e cookies, tudo isso é absolutamente importante.
Mas, acho que há um mundo em que você sente, como consumidor, que privacidade é uma invasão quando a experiência está errada. Quando você tem uma experiência incrível, você pensa: “Ah, não me importo com a privacidade, isso só criou valor e foi uma experiência incrível para mim.”
Até certo ponto, sim, nós, especialmente como marqueteiros, fizemos um trabalho ruim ao longo dos anos sendo meio invasivos. Temos que melhorar em obter consentimento de verdade, pegar dados dos clientes diretamente em vez de tentar inferir essas informações. E, uma vez que pegamos essas informações, garantir que as usamos de uma forma que os clientes sintam que é um bom valor para eles. Há a troca de valor entre suas informações e como eu me engajo com você. Acho que isso, em última análise, ajudará a resolver parte disso.
IA e marketing
CM: Quais os principais desafios da IA para o marketing?
Eu penso muito nisso como profissional da área. Me preocupo porque podemos criar tanto conteúdo agora muito facilmente.
Seja nova criação, nova mensagem, novos blogs de SEO, seja o que for. Perdemos a alma do marketing como um ofício. O digital sempre foi muito eficaz, podemos medir tudo. Então, veio a Covid e bombardeamos os consumidores com cada vez mais e mais conteúdos. A preocupação natural com a IA é que, no fim das contas, vamos apenas criar mais ruído, em vez de realmente usar a IA para criar uma melhor personalização.
Estou pressionando minha equipe para ser uma organização AI first, porque acho que isso pode nos tornar profissionais do marketing melhores. Mas, isso não significa que podemos apenas enviar mais e mais coisas e piorar o problema. E, essa é provavelmente minha maior preocupação. Sim, há uma enxurrada de conteúdo sobre digitalização.
Aí, chega um ponto: Por que isso é diferenciado? Por que eu olharia para isso de uma marca versus outra? Muito disso vai ser o contexto do que eu sei sobre você. Então não envio uma oferta genérica para você. Eu envio: “Ei, aqui estão itens específicos que sei que você vai adorar. Sei seu tamanho, sei sua experiência, seja o que for”. Acho que isso é, em última análise, o que temos que fazer.
CM: E sobre emotional AI e agentic AI? Há implementações práticas na Twilio?
Sim. Em um exemplo prático, temos um agente interno que agora lida com cerca de 90% das nossas consultas de inbound. É um agente que construímos e treinamos com voz e tom da nossa marca. E eles conversam por e-mail, trocam mensagens, tipo: “Ei, como posso ajudar você? Que perguntas você tem?”. E o agente responde às perguntas e depois decide: “Para onde eu envio essa pessoa? Envio para o site para obter mais informações? Para o processo de compra? Ou um representante de vendas?”.
Quanto mais você sabe sobre o indivíduo que a emotional AI sabe, mais pessoal vai parecer. E, o que estamos vendo é que os modelos rapidamente evoluíram a ponto de quase parecer que agora conseguem detectar. Vimos isso em algumas demos e em alguns clientes em que o modelo identifica a emoção do cliente pelo tom de voz. Isso só vai evoluir com o tempo, e esses agentes de IA vão entender emoção muito mais do que provavelmente damos crédito a eles, o que é bem empolgante.
CX: o novo premium
CM: Durante o Prêmio Consumidor Moderno, identificamos que o CX virou básico e o premium agora é a conexão emocional. Qual sua visão?
Eu concordo totalmente. Acho que a existe hoje a noção de que as marcas podem se dar ao luxo de ter um produto ótimo e ter uma experiência do cliente terrível. Os consumidores lidam com isso. Acho que, neste novo mundo, eles vão parar de lidar com isso, e procurar por marcas que ofereçam uma experiência ótima. Isso vai ser normal.
A tecnologia vai nivelar isso. Porque, por muito tempo, empresas menores ou outras não conseguiam criar uma ótima experiência porque não tinham recursos técnicos. A IA nivela tudo isso. Não há desculpa para uma empresa pequena versus uma grande não criar uma experiência igualmente ótima. A noção de que agora você está criando, não uma experiência, é como, como você disse, uma conexão emocional com a marca.
Por muito tempo, você precisava ser uma grande empresa com recursos para criar e construir grandes plataformas e gastar muito dinheiro nisso. Agora, o que estamos vendo com IA é a capacidade de dar spin-up. Eu tenho dados. Posso criar um agente muito, muito rápido. Ele tem esse contexto e posso colocá-lo no mercado em dias ou semanas. Enquanto antes isso poderia levar meses.
Mas o que isso significa? Isso significa pegar o CX básico e elevar para outro nível, onde tenho um relacionamento com você, one-on-one, como marca. As marcas não fazem isso hoje. Você pode fazer em um contexto pessoal. Pode ter uma empresa em que você tem relacionamento com alguém dessa empresa, e essa é a experiência. Mas, acho que você vai levar essa mesma experiência e ter digitalmente com as empresas, e isso vai ser um diferencial único.
CM: E pessoalmente, como você usa IA no dia a dia e quais planos futuros tem para sua equipe?
Eu sou um grande fã de IA, uso todo tipo de ferramenta: ChatGPT, Gemini, Perplexity, todo dia.
Pessoalmente, acabei de ir à Itália e planejamos toda a viagem, nosso itinerário, com o ChatGPT, o que foi maluco, mas incrível. No nosso time, estamos vendo como podemos gerar melhor criação de conteúdo, criatividade, como pensar neste novo mundo de SEO, como escrever melhor – tudo isso em cada parte da organização. Somos AI first: comece com IA e depois os humanos entram em cena para ajudar a lapidar. E isso está nos ajudando a escalar de uma forma que nem consideraríamos há seis meses.
Onde vejo isso indo: estamos conversando e vamos criar um novo cargo internamente, estamos chamando de Marketing Innovation Leader. Basicamente, estamos criando essa função para nos auto-disruptar.
Estamos empoderando essa pessoa para repensar tudo o que fazemos em marketing, adotando a lente AI first. Cada campanha nova, produção criativa, press release, tudo, para que a IA seja o princípio norteador. Acho que vamos conseguir escalar cinco vezes o que fazemos hoje.
E, de novo, estou sendo muito cuidadoso que não é produzir cinco vezes mais conteúdo, mas que o trabalho seja cinco vezes melhor. Mais personalizado para nossos clientes. Não apenas colocar mais coisas no ar, mas colocar coisas melhores e mais direcionadas. Então, sou um grande fã, grande entusiasta. Porque uso todo dia e está me ajudando pessoal e profissionalmente, e acho que quem não abraçar isso e usar, vai ficar para trás.
