Eu sei que você bateu o olho no título do meu artigo e já pensou: lá vem mais um artigo surfando na onda. Mas, sabe o mais curioso? Trabalhando em uma plataforma onde podemos acompanhar de maneira constante a evolução de diversas marcas e empresas, é seguro afirmar que muito se fala, porém, pouco se faz efetivamente para ter uma mudança drástica do ponto de vista de negócios na grande maioria das empresas. E, pasmem, orçamento não faz diferença neste caso. Afinal, com o tamanho, vem a complexidade de dados, stakeholders envolvidos, tomada de decisão e, claro, impacto operacional.
Há um dado de uma pesquisa recente da McKinsey (2025, The State of AI) que conclui que “apenas 1% dos executivos descrevem as suas implementações de GenAI como maduras“. E você achando que está atrasado? Calma, respire, pegue seu café e vamos refletir aqui comigo, porque a riqueza humana é implacável mesmo para uma IA. E é preciso fazer as perguntas certas antes mesmo de buscar respostas.
Se olharmos a história recente da evolução tecnológica, podemos observar alguns padrões. O primeiro deles é que um grande marco não surge da noite para o dia. Eu era apenas uma estudante de Ciências Sociais, no início dos anos 2000, quando me deparei pela primeira vez com isso. Ao cair acidentalmente em uma iniciação científica, na qual tive que mergulhar na obra de Manuel Castells, um dos pioneiros no estudo da internet, ainda sem saber que isso seria apenas meu começo no entendimento da emergente tecnologia nas relações sociais.
A Amazon de Bezos nascia neste momento. Na sequência, seriamos apresentados às ferramentas de buscas, diante da necessidade latente de indexar e tornar encontrável tamanha quantidade de informação gerada. É verdade que a evolução foi intensa e acelerada desde então. Mas, quando paramos para pensar nestes marcos, conseguimos isolar uma média de um movimento a cada 10 ou 15 anos, passando por outras ondas, como a era Mobile, até chegarmos na IA.
E sabe o que é normal? Essa falta de clareza antes da assertividade. A Economia deu um nome para isso: a curva J. Porque toda vez que surge algo novo, seja uma estratégia, política ou mudança, é normal que a performance caia um pouco antes de subir. E quando a gente aplica isso à tecnologia, faz todo o sentido. O bom profissional de marketing entende que a IA ainda está em evolução e que o verdadeiro impacto dela virá no longo prazo. Sim, você está lendo um artigo pra te confortar ratificando que as coisas pioram antes de melhorarem. Então, como tirar as pedras do sapato?
Agora que te sacudi, quero trazer uma luz (afinal, eu sou uma profissional de marketing que também busca a eficiência e aumento de produtividade constante). As ondas sobem e descem, cenários mudam, mas a base de uma estratégia de marketing bem-feita segue igual: entender o cliente, testar antes de implementar, compreender redundância, assegurar medição. Em um ambiente cheio de mensagens, promessas e fórmulas prontas (fuja delas, sempre bom lembrar que marketing não é ciência exata), inovação não é um produto que se entrega, e sim uma infraestrutura, uma mentalidade que se incorpora. É a partir dessa mentalidade que estabelecemos a nossa estratégia aqui no TikTok, e é por isso que a nossa evolução com IA tem sido tão fluida.
O ajuste de expectativa também é essencial: se você entende a IA como uma evolução natural e não uma ruptura, isso evita promessas que não possam ser cumpridas e expectativas desproporcionais. Mas, é claro que isso não pode ser desculpa para ficar para trás. É preciso, em contrapartida, revisitar operações, mapear os ladrões de tempo e eficiência, estabelecer prioridades, enquanto refina constantemente a tecnologia. É assim que fazemos por aqui e tudo o que nasce dentro do TikTok tem como base nossos próprios insights, mantendo a plataforma em uma jornada contínua de transformação.
Perceba que, independentemente do tamanho ou complexidade do seu negócio, o fluxo de trabalho se assemelha, mas com conhecimento apurado da sua operação e visão estratégica, os resultados são muito maiores. E isso, meus amigos, não há IA que entregue melhor do que você. Quando você une a mente humana com a IA e alinhamento de expectativas, você une a capacidade de contrapor, articular e a intenção, com a eficiência de processamento de dados jamais vista. E, assim, começa a colher resultados progressivos de eficiência.
Isso é importante ser dito múltiplas vezes, porque vai na contramão do que tem acontecido nas reuniões de definições estratégicas, nas quais muitos executivos têm focado na adoção de ferramentas de Inteligência Artificial sem antes ter amadurecido a aplicabilidade, algo que apenas o lado humano é capaz de trazer. Contexto, intenção, ambiguidade, ética, cultura e valores importam.
Na contramão do frenesi por IA, a busca pela autenticidade nunca foi tão latente
Se a IA automatiza o que é repetitivo e tira o peso das tarefas mais operacionais, sobra espaço para criar mais. E esse é o olhar que precisamos treinar as mentes dentro das nossas organizações. Não dá para negligenciar a velha máxima que pessoas compram de pessoas. Dos balcões da loja aos vídeos de criadores, conteúdos UGC e lives, o elemento humano é o que permanece em cena. O fenômeno do TikTok Shop valida isso e é o exemplo genuíno da integração a que me refiro acima.
Não à toa, vemos marcas se aproximarem de criadores para impulsionar seus negócios e o crescimento exponencial do movimento inverso: criadores transformando influência em empreendedorismo. Aura Beauty, Boca Rosa, Guday, Pudim Beauty, Spoiler – a lista é imensa e o fenômeno é global, massivamente adotado pelas gerações Z e Alfa (outras marcas, como Feastables e Sincerely Yours, eu conheci graças às minhas filhas).
E isso não acontece por acaso. As pessoas já não se conectam com discursos perfeitos. Em um momento em que a automação resolve quase tudo no operacional, o que passa a importar são experiências reais, histórias possíveis e marcas que expressem seus valores com coerência. Ver a trajetória de uma menina da comunidade que constrói uma marca de maquiagem e vira fenômeno, como Bianca Andrade, comunica muito mais verdade do que os “vídeos aesthetic” e polidos que dominaram a TV por anos. O comportamento virou. Hoje, a estética lo-fi atravessa todas as mídias e muda a forma como enxergamos o que é, de fato, um conteúdo publicitário eficiente.
E sim, as plataformas digitais foram grandes aceleradoras desse movimento. Pela própria cultura, elas favorecem quem mostra a realidade como ela é, transformando criatividade genuína em conexão. Como consequência disso, os ambientes digitais quebraram paradigmas e transcenderam o modelo de comunicação unilateral, fomentando um diálogo em que a espontaneidade e o “real” superam a perfeição. Os usuários buscam identificação, histórias que ressoam e marcas que falam a sua língua. É nesse ambiente que o conteúdo autêntico prospera. Não à toa, dados do TikTok apontam que 70% dos anunciantes de pequenas e médias empresas já observaram um aumento significativo nas conversões ao investir em materiais de maior qualidade, que refletem essa autenticidade.
Para sustentar essa busca por autenticidade em escala, a tecnologia entra em cena, não como substituta da criatividade humana, mas como aliada estratégica. A Inteligência Artificial bem aplicada resolve o gargalo de volume e velocidade na produção de conteúdo – evitando a fadiga criativa, que pode custar caro aos anunciantes –, em um contexto em que indicadores do TikTok apontam que um criativo inovador pode aumentar em 6% a receita.
O segredo aqui é combinar a imaginação humana com a eficiência impulsionada pela tecnologia, se preparando para o futuro que já começou. Uma pesquisa do TikTok Marketing Science Global, AI/Automation Study 2025, revela que 90% acreditam que a automação por meio da IA impulsionará o crescimento e a inovação dos negócios no futuro, e mais de 80% dos executivos e anunciantes esperam ver resultados em até um ano.
Este estudo tem sido base para nossas narrativas e posicionamento das melhores soluções pensando justamente no que é primordial focar atenção quando se pensa em uma escala de adoção evolutiva de uma IA na sua estratégia de Marketing. Enxugar o tempo onde o impacto aparece mais rápido, seja no processo de criação, seja na gestão de campanhas (e melhorar o ROI). Se você é um gestor e busca formas de validar inovação na sua operação, já circula essa informação, pois é isso que destrava qualquer proposta futura de adoção de automação.
A combinação de autenticidade, criatividade e o suporte da IA reflete-se em resultados tangíveis. Campanhas que utilizam criativos autênticos, muitas vezes gerados ou aprimorados por IA, não apenas engajam mais, como também convertem melhor. Um exemplo claro é o aumento de 19% nas conversões em campanhas no TikTok que combinam vídeo e imagens, demonstrando a força da diversidade de formatos e da otimização inteligente.
Eu comecei falando de IA e talvez pareça contraditório terminar falando de autenticidade. Mas, com um olhar mais aprofundado, uma coisa não anula a outra: autenticidade virou um diferencial competitivo inegável na nova era do marketing, e o sucesso de cada marca continua dependendo da sua capacidade de ser verdadeira, criativa e consistente com o que promete. A IA entra como um novo salto possível quando usada da maneira certa: não para substituir a inteligência humana, mas para potencializar a conexão e dar escala ao que já é bom, acelerando a produção, a adaptação e a experimentação de conteúdo sem perder a essência.
As plataformas digitais, ao integrar essa tríade de autenticidade, criatividade e tecnologia, oferecem o ecossistema completo para que marcas de todos os portes não apenas alcancem, mas verdadeiramente conquistem suas audiências, transformando o “real” em resultados mensuráveis e sustentáveis.
Silvia Belluzzo é diretora de Marketing de Negócios para PMEs do TikTok na América Latina.
