O Brasil é o país da América Latina que mais usa a Inteligência Artificial (IA) no marketing, com 98% das empresas brasileiras experimentando a tecnologia em seus canais, campanhas e estratégias. Esses são dados de um relatório feito pela plataforma de Customer Data Twilio Segment, que ouviu mais de 2 mil líderes empresariais no país.

Essas lideranças são, no geral, otimistas: 90% dos entrevistados acreditam que a IA trará economias significativas em tempo e custos para seus negócios. No entanto, a expansão do uso e a mentalidade entusiasta não o deixam ignorar contrapontos ao cenário.

Segundo o relatório, por exemplo, 40% das empresas enfrentam hoje desafios em relação à baixa qualidade dos dados ou infraestrutura tecnológica inadequada. Já respondendo preocupações quanto à privacidade, 85% delas planejam melhorar os processos de coleta e utilização de dados próprios ainda no próximo ano.

Enquanto a presença da IA no mundo do marketing vai se consolidando, as companhias – assim como seus gestores e profissionais – também vão se preparando para construir um uso responsável da ferramenta.

Desafios e riscos da IA no marketing

A NP Digital, agência de marketing premiada globalmente, realizou uma pesquisa com 1000 especialistas em marketing digital do mercado americano, incluindo desde colaboradores de empresas e agências a freelancers. A pergunta central era: “quais você considera os maiores riscos da IA no marketing digital?”. Sete respostas se destacaram:

• Questões éticas e legais: elas foram consideradas por 14,8% dos profissionais como o maior risco. A preocupação é similar com o que acontece com outras tecnologias emergentes, como as mídias sociais e publicidade digital, em que as regulamentações normalmente chegam bem depois (ou não chegam) do uso já disseminado;

• Falta de otimização para sites de busca: para funcionar plenamente e com foco na agilidade de produção, a IA precisa se adaptar às necessidades das equipes de marketing. Produzir para SEO é uma delas. Por isso, foi a resposta de 14,9% dos participantes;

• Informações incorretas: lidar com dados imprecisos fornecidos pela IA é a maior preocupação de 11,8% dos profissionais ouvidos. Para mitigar esse risco, é importante contar com bancos de dados confiáveis e não depender de uma única fonte de informação, além de apostar em verificação humana e monitoramento constante;

• Conteúdo pouco natural ou robotizado: a pesquisa da NP Digital traduz esse risco, apontado por 12,8% dos participantes, como aquela sensação de conseguir identificar uma imagem gerada por IA, sem exatamente saber o que causou o estranhamento. À medida que as ferramentas de IA generativa vão se aprimorando e as equipes humanas se capacitam para lidar com suas particularidades, tudo indica que o conteúdo gerado pelas máquinas pode se aprimorar;

• Dependência excessiva: do outro lado dos receios em relação à adoção da IA, 14,5% dos respondentes se preocupa com o excesso de dependência na tecnologia, o que poderia levar a menos colaboração e menos criatividade no marketing. Afinal, apesar da agilidade na entrega e diminuição de custos que a ferramenta oferece, hoje ainda é necessária a presença do toque humano nas campanhas e estratégias;

• Conteúdos similares: 12,1% dos profissionais ouvidos apontam que a produção de conteúdo “batido” pelas ferramentas de IA não é vantajoso para a área. Para contornar isso, mais uma vez é essencial um papel ativo de quem está por trás do processo mecanizado;

• Falta de personalização: por fim, somente 9,1% dos participantes da pesquisa consideram que a IA deixa a desejar na hora de personalizar conteúdo, provavelmente porque seu uso para esse objetivo tem sido bem-sucedido por diversas plataformas, como as que trabalham com recomendações de produtos e serviços.

Sem medo da IA

À medida que o uso da IA no marketing vai se ampliando, é papel dos líderes gerenciarem qualquer resistência e receio que a equipe tenha em relação à tecnologia, assim como mitigar riscos e se planejar para desafios que se imponham com a inovação.

Para o professor de marketing digital da ESPM, João Finamor, não há motivo para medo se o negócio estiver bem preparado: “os líderes devem, na verdade, incentivar a utilização da melhor forma e com qualidade, sem prejudicar o time nem ter menos profissionais por causa dela”, diz.

Além disso, ainda que veja a IA em diversas áreas do marketing, desde no planejamento à análise de dados, criação e organização de anúncios, o professor reforça que é preciso lembrar que ela é, antes de tudo, uma ferramenta.

“Todas as áreas do marketing são contempladas e hoje existem ferramentas robustas para trazer bons resultados. Mas temos que entender que a IA é isso, é uma ferramenta que serve para complementar a criação e agilizar o processo. Basta relembrar quando surgiram as primeiras funcionalidades da Adobe, também houve medo entre diretores de arte e cartunistas, mas hoje ele é essencial”, comenta.  

Nesse sentido, um dos pontos mais importantes para tirar o maior proveito da Inteligência Artificial é investir no repertório cultural dos profissionais, que serão não só responsáveis por analisar questões de vieses, privacidade e autoria que vierem a surgir, mas também funcionarão como a ponte entre ideia e execução.

Assim, João Finamor indica que a construção de um bom repertório passa por participar de cursos, estudar, ler livros, visitar locais, viajar e ir a museus, ou seja, buscar continuamente informações valiosas que de forma direta ou indireta irão contribuir para o trabalho diário no marketing.

Já quando falamos dos desafios éticos, a recomendação é não fugir da discussão dos temas necessários.

“As discussões hoje tratam do uso de padrões e referências artísticas na construção de textos e imagens, inspirados na forma que determinado nome escreve ou cria. Esse e outros temas devem ser falados, assim como a forma que os dados devem ser utilizados. Por isso, a recomendação é prezar pela ética e valores, ter debates, que seja uma vez por mês ao tomar um café com o time, onde todos falam e ficam na mesma régua. A regra é não tentar esconder ou julgar”, completa o professor.