A Inteligência Artificial está redefinindo a experiência do consumidor. De recomendações personalizadas a decisões automatizadas, marcas passaram a operar com base em dados em escala sem precedentes. Ao mesmo tempo, cresce a inquietação: até que ponto a personalização fortalece a experiência do cliente – e quando ela ameaça diluir o vínculo humano?
Para aprofundar esse debate sob a ótica do consumidor, a Consumidor Moderno conversou com Ingrid Abdo, especialista em Marketing e Gestão de Comunidades, professora da Link School of Business e Vice-Presidente da América Latina da MAC Cosmetics. Na entrevista a seguir, ela analisa o impacto da IA nas relações de consumo e o comportamento das novas gerações.
Mas não só. Ela também fala do papel das comunidades de marca e os riscos para o capital humano e social em um ambiente cada vez mais automatizado.
Acompanhe a entrevista na íntegra.
IA e vínculo humano no consumo
Consumidor Moderno: A Inteligência Artificial tem ampliado a capacidade das marcas de conhecer seus consumidores, mas também levantado críticas sobre relações cada vez mais automatizadas. Onde está o limite entre personalização e perda do vínculo humano?
Ingrid Abdo: Acredito que o vínculo humano entre marcas e consumidores foi bastante diluído antes mesmo da chegada da IA, no que eu chamo de “era dos leads”. A busca por resultados em escala acabou gerando um foco excessivo em dados e, no mercado digital, a aquisição de consumidores se tornou mais importante do que o desenvolvimento de um relacionamento durável com eles.
Contudo, por mais contraditório que possa parecer, acredito que a “era da IA” vai permitir que as marcas resgatem conexões mais verdadeiras e humanas. Isso porque a IA passa a executar com eficiência tarefas operacionais como recomendação de produtos, otimização de campanhas e personalização em escala, liberando os times de marketing para se concentrarem em construir relações mais profundas com seus consumidores, especialmente por meio de pontos de contato intencionalmente dedicados à estabelecer conexões autênticas através de relevância, emoção e experiência – especialmente com o resgate de interações no mundo físico.
Jovens, IA e jornada de consumo
CM: A partir da sua pesquisa sobre jovens e marcas, como as novas gerações percebem o uso de IA nas interações de consumo? Elas veem valor, vigilância ou indiferença?
Eu diria que há indiferença, desde que tudo funcione muito bem. A IA já faz parte do cotidiano dos jovens. Fato. Portanto, se a tecnologia se torna aparente em qualquer ponto da jornada de compra, quer dizer que ela falhou em algo. Seja porque não resolve com a mesma eficácia de um atendimento humano, seja porque tenta “performar” humanidade e soa falsa.
Já a questão da vigilância depende do contexto. Os jovens tendem a ser menos dispostos a compartilhar dados que não sejam necessários para a entrega do produto ou serviço. Entretanto, eles tendem a fazer uma troca mais consciente entre privacidade e conveniência.
Dados, algoritmos e confiança do consumidor
CM: Em um cenário de decisões cada vez mais orientadas por dados e algoritmos, como as empresas podem evitar que a lógica da eficiência enfraqueça a confiança e a autenticidade nas relações com os consumidores?
Eu acredito no poder desproporcional em se fazer “coisas que não escalam”. Geralmente são ações que têm um alcance menor e são difíceis de medir. Porém, as chances de que o impacto seja mais profundo e duradouro são infinitamente maiores.
Por exemplo, convidar um influenciador a participar do desenvolvimento de um produto, dar a um consumidor fiel acesso antecipado a um lançamento com uma mensagem pessoal de agradecimento, ou responder a uma reclamação nas redes sociais com um compromisso público de melhoria. Gestos como estes mostram que a marca está verdadeiramente interessada em servir seu consumidor e não o tratam como um número. Isso tem um efeito multiplicador poderoso, apesar de não ser tão visível quanto os dados possam mensurar.
Comunidades de marca e economia da atenção
CM: Você propõe o conceito de gestão de comunidades como um caminho para relações mais genuínas. Como a IA pode ser usada para fortalecer comunidades – e não apenas escalar vendas ou engajamento artificial?
Em princípio, comunidades de marca são espaços oferecidos para que os consumidores se relacionem entre si. O papel da marca não é protagonizar a conversa, mas facilitar que as trocas ocorram de forma orgânica, oferecendo um suporte que os membros não teriam sozinhos. Clubes de corrida são o exemplo ideal: a marca viabiliza a infraestrutura e o percurso, mas o valor real reside na conexão entre os participantes.
Isso é um grande diferencial na economia da atenção, na qual existe grande disputa pelo mesmo espaço que gera um ruído que acaba por silenciar o que deveria ser sinal. Nem sempre a marca falando em primeira pessoa traz algo relevante; para se inserir em uma comunidade, ela precisa entregar valor utilitário ou emocional, e não apenas mensagens publicitárias.
O papel da IA não está em tentar automatizar o vínculo, mas processar padrões, antecipar necessidades latentes e segmentar interesses dentro de cada nicho. A IA cuida da complexidade dos dados nos bastidores para que, na ponta final, a experiência continue sendo profundamente humana e relevante.
Entre bits e átomos: experiência híbrida no consumo
CM: O que muda para o consumidor quando marcas passam a operar nesse “espaço entre bits e átomos” que você descreve, onde o digital e o real se misturam de forma permanente?
No passado, o diferencial de uma empresa estava na proposta única de valor do seu produto físico. Porém, com o avanço da industrialização, as barreiras de entrada para concorrentes ficaram cada vez mais baixas. O mundo dos átomos, apesar de ser difícil de construir, deixou de ser uma vantagem competitiva por si só.
Em seguida, a eficiência dos negócios digitais passou a ser o grande diferencial. A velocidade de escala e o custo marginal quase zero para gerar produtos feitos de bits pareciam ser uma fórmula invencível. Porém, com a chegada da IA, o jogo mudou novamente. Agora, tudo que é puramente virtual pode ser replicado por qualquer pessoa através de ferramentas generativas. O que era diferencial passa a ser commodity.
É por isso que acredito que as marcas mais resilientes serão aquelas que operam no espaço entre bits e átomos. O digital dá escala e alcance, mas são as âncoras físicas e a presença humana que constroem o que um algoritmo não consegue replicar: experiência e confiança.
IA, capital humano e capital social
CM: Na sua visão, quais riscos a IA traz para o capital humano e o capital social dos indivíduos, especialmente em um contexto de consumo mediado por plataformas e sistemas automatizados?
Considerando que com toda essa abundância digital o valor migra para tudo que não pode ser copiado, o capital humano passa a ser ainda mais crítico. Não por acaso, os estudos de tendência do Fórum Econômico Mundial continuam a apontar para a crescente importância de habilidades centradas no ser humano. Ou seja, conhecimento tácito, contexto adquirido por presença, experiências individuais passam a ter ainda mais valor.
O paradoxo é que a IA, ao mesmo tempo que valoriza esse capital insubstituível, pode atrofiar o caminho que nos leva a ele. Quando algoritmos influenciam o que consumimos, lemos e conversamos, eles reduzem nossa exposição a condições essenciais para construir repertório real.
Da mesma forma, o capital social – entendido não como popularidade, mas como reputação construída através de demonstração consistente e verificada por pessoas que te acompanham ao longo do tempo – se torna ainda mais valioso. O risco é que plataformas automatizadas otimizam para engajamento, não para profundidade, produzindo mais conexões e menos vínculos reais. E isso importa porque os dois capitais se alimentam mutuamente: capital humano demonstrado torna-se capital social, que por sua vez abre oportunidades de converter conhecimento em valor concreto.
Capital de valor e responsabilidade das marcas
CM: Como o conceito de “capital de valor” ajuda a repensar o papel do consumidor em um ecossistema dominado por tecnologia, dados e IA? Pensando no futuro das relações de consumo, que responsabilidades passam a ser inevitáveis para as marcas que adotam IA em larga escala, especialmente quando falamos de ética, transparência e impacto social?
Vejo três pontos importantes. O primeiro é transparência. As marcas precisam ser claras sobre quando o consumidor está interagindo com IA e como seus dados alimentam algoritmos de personalização da experiência. Por exemplo: o preço que vejo pelo celular muda pela minha localização ou horário? É o mesmo de uma loja física? São perguntas que o consumidor já faz e que devem ser comunicadas de forma ativa e com clareza.
A segunda é o impacto dos algoritmos e do conteúdo das redes sociais na saúde mental, algo com efeitos reais e já bem documentados. Esse é um debate que deve se intensificar e que exige que marcas também se posicionem de forma responsável em relação ao seu conteúdo.
A terceira é a autenticidade. Em um cenário em que textos, imagens e até avaliações podem ser gerados por IA, o consumidor precisa saber no que pode confiar. Acredito que veremos surgir selos e certificações que atestem o que é real e, ao mesmo tempo, uma valorização crescente do que é genuinamente humano: curadoria pessoal, criação artesanal, atendimento feito por pessoas. O “feito por humanos” passa a ser um diferencial.
