Personalizar deixou de ser um diferencial e passou a ser quase uma exigência no relacionamento entre marcas e consumidores. Hoje, não basta oferecer um bom produto: é preciso entender hábitos, preferências e até valores do cliente para criar experiências que façam sentido.
Nesse cenário, lideranças do mercado se reuniram durante o CONAREC 2025 para analisar as maneiras de encantar e fidelizar públicos cada vez mais exigentes. Participaram da conversa Leo Kuba, CEO da Inkuba; Carolina Libóro, head of Product do QuintoAndar; Bridilla Trapp, fundadora e diretora-executiva da Pacco; e Bel Pimenta, founder da List&Co. A mediação ficou por conta de Juliana Alencar, CEO da W.G.
Entre os principais pontos está o cuidado para que a personalização gere um impacto final positivo. Leo Kuba defende que as empresas precisam fazer uso de engenharia reversa e de uma comunicação personalizada para o público-alvo certo.
Para ilustrar, o CEO traz o exemplo da BIC, marca consolidada mas que enfrentava dificuldades de engajamento com a Geração Z. A estratégia foi entrar nos territórios em que esse público já estava: cultura pop e games. “O público jovem conhece a marca, mas não a considerava. Então, foi feita uma engenharia reversa para inserir a BIC de forma endêmica dentro dos territórios dessa geração”, explica.
A estratégia incluiu a criação de um game no Fortnite e ativações na CCXP, maior festival de cultura pop do mundo. “Fizemos uma base de todo mundo que teve contato com essa campanha, e os estímulos de venda para ela foram de 30% a 50% maiores que a base padrão não impactada. Desta forma, vimos que com uma comunicação personalizada para o público alvo que você quer dialogar, o impacto com certeza será positivo”, compartilha Leo.
Além destes universos, Kuba também é um grande apoiador de colaborações estratégicas: “Estamos desenvolvendo um produto em parceria com a Netflix para medir como essa proximidade com o território deles impacta a conversão”, revela.
Coerência e previsibilidade
Já para Carolina Libóro, do QuintoAndar, a tecnologia é essencial para integrar jornadas digitais e físicas. “Não existe o aplicativo e o corretor de imóveis, ou o aplicativo e a vistoria. Existe uma jornada única. O segredo é usar tecnologia para reduzir fricções e garantir coerência e previsibilidade.”
Além disso, segundo a executiva, dar clareza ao cliente sobre cada etapa é parte da personalização: “Ele precisa saber o que esperar do seu produto, mais do que ser surpreendido a todo momento. Dar previsibilidade é essencial para que ele entenda exatamente o que tem em mãos. Para isso, as ferramentas de tecnologia devem estar disponíveis, ajudando a retroalimentar processos e a transmitir a mensagem de forma clara. Então, o grande diferencial está em olhar a jornada de forma integral e trabalhar sempre com coerência e previsibilidade”.
Nesse sentido, Bridilla Trapp ressalta a importância de manter a essência da marca, mesmo diante das demandas do mercado. “Pior do que você não ter um cliente, é você ter o cliente errado. Eu não preciso vender mais, eu preciso vender cada vez melhor”, afirma.
Os pilares da personalização
Em busca de garantir a coerência e a “venda de qualidade”, Bridilla revela os quatro pilares que sustentam a personalização da Pacco: propósito, genuinidade, educação e encantamento.
“A partir do momento em que você tem um propósito, fica muito mais fácil aplicá-lo e mostrar às pessoas o que está fazendo. Quando se trabalha com genuinidade, falando com clareza e transmitindo exatamente a mensagem desejada, essa troca também se torna muito mais simples”, afirma.
“Já a educação interna é essencial para que os colaboradores e representantes também possam aprender e educar o cliente. Por fim, o último pilar é o encantamento. Ele reúne todos os anteriores e, com isso, conseguimos fidelizar e realmente encantar o cliente”, completa Bridilla.
Conhecer o cliente é a chave
No universo do luxo, a régua é ainda mais alta. Mas, Bel Pimenta destaca que a humanização e o diferencial do atendimento é, na verdade, conhecer bem o cliente. “Entender tudo o que ele faz, o que ele gosta, onde ele vai, o que ele come, para conseguir sempre atender e superar as expectativas dele”, comenta a fundadora da List&Co.
Pimenta também reforça o papel do atendimento personalizado e direto como fator decisivo para conquistar a preferência do cliente. “No fim, somos uma empresa de relacionamento. Não existe terceirizar esse contato, não existe robô. Todos os convites dos nossos eventos partem de mim ou da minha sócia. É no contato humano, construído de pessoa para pessoa, que a experiência se diferencia”, pontua.
Juliana Alencar sintetiza a conversa entre os líderes ao lembrar que 78% dos brasileiros estariam dispostos a pagar mais por uma boa experiência.
Portanto, a personalização vai muito além da coleta de dados ou de surpresas pontuais, o alicerce está em colocar o ser humano no centro e transformar dados, jornadas e narrativas em conexões autênticas.
