Se por um lado a tecnologia avançou na CX, por outro, as empresas enfrentam o desafio de oferecer experiências personalizadas sem comprometer a confiança do consumidor. Durante o CONAREC 2025, essa foi a principal reflexão da arena especial A Era do Diálogo no painel Privacidade x Personalização: como fortalecer a confiança com o consumidor?
O debate reuniu líderes de destaque em tecnologia, atendimento e proteção de dados. Foram eles Alecsandro Cavalcante, head de Customer Care da Globoplay; Diego Almeida, superintendente de Operações e Gestão do Atendimento do Porto Bank; Juliana Ruiz, coordenadora em Proteção de Dados e Privacidade do Jusbrasil; Wallace Harchbart, diretor de Produtos e Tecnologia da Brasilcap; com mediação de Bruno Bioni, sócio e fundador da consultoria Bioni Consultoria.
Diego Almeida, do Porto Bank, abriu o painel destacando que a personalização não pode ser invasiva. Segundo ele, o consumidor deve compreender quais dados são coletados e para qual finalidade. “Muitas vezes, o cliente não entende e se sente receoso ao compartilhar informações. Cabe às empresas explicarem de forma clara o motivo da hiperpersonalização”, afirma.
Almeida enfatiza que a personalização é também um diferencial competitivo. “Quando conseguimos entregar experiências relevantes e respeitar a privacidade, criamos um vínculo mais forte com o cliente. Hoje, usamos técnicas de clusterização para prever preferências, mas a evolução da Inteligência Artificial permitirá compreender cada consumidor de forma individualizada. Aumentando, assim, o impacto das ações sem invadir o espaço do usuário.”
Confiança sobre dados
Wallace Harchbart, da Brasilcap, aborda o tema sob a perspectiva organizacional. Para ele, construir uma cultura de dados e privacidade é fundamental.
“O cliente precisa sentir que tem controle sobre seus dados. Isso gera confiança. Internamente, a governança deve garantir que a coleta, armazenamento e uso estejam alinhados à LGPD e aos padrões de segurança. Produtos precisam ser desenhados com essa lógica desde o início, não apenas como um ajuste final”, explica.
Harchbart também destaca a necessidade de questionar a real necessidade de cada dado coletado. “É importante que as empresas se perguntem: será que preciso de todas essas informações para oferecer a melhor experiência ao cliente?”
Complexidade das cadeias de marketing
Juliana Ruiz, do JusBrasil, trouxe o olhar da legal tech. Segundo ela, o conceito de autodeterminação afirmativa permite que o consumidor saiba o que acontece com seus dados e escolha consentir ou se opor a determinados tratamentos. Porém, ela alerta que, no ambiente de marketing, a situação nem sempre é simples.
“As cadeias são complexas, e nem todas as empresas têm a tecnologia para personalizar sem comprometer o direito do consumidor. Isso exige colaboração entre anunciantes e plataformas de tecnologia, garantindo transparência sem prejudicar segredos de negócio.”
Ruiz deu um exemplo prático. No caso da publicidade, há informações essenciais para o diferencial competitivo de uma marca que não podem ser reveladas. Mas, isso não impede que outras empresas usem dados de forma ética e transparente, respeitando o interesse público.
Hiperpersonalização: um caminho sem volta
Alecsandro, do Globoplay, destaca a importância de estruturas internas robustas. “Temos um escritório de privacidade que orienta áreas de negócio e mantém o time atualizado sobre novas exigências legais. A política de privacidade não deve ser vista como um custo, mas como um potencializador de receita. Transparência e cuidado com dados fortalecem a experiência do consumidor e criam confiança”, diz.
O executivo também reforça que o atendimento humano continua central: “As normas e processos precisam refletir no contato diário com o consumidor. Pessoas bem treinadas fazem a diferença na jornada de experiência”.
O painel reforçou que privacidade e personalização são convergentes, não antagônicas. Diego Almeida resumiu o consenso: “Hiperpersonalização é um caminho sem volta. Mas para que seja eficaz e ética, precisa andar no mesmo ritmo da proteção de dados. Transparência é essencial, e o consumidor deve decidir se quer participar dessa jornada”.
Wallace Harchbart complementa que “o papel das empresas é proteger o cliente, permitindo que ele decida como os dados serão usados. A personalização deve acontecer sem invadir o espaço pessoal. Privacidade não é um obstáculo, é uma vantagem competitiva”.
Bruno Bioni, mediador, concluiu a discussão apontando um desafio técnico: dados mal organizados são o maior gargalo para a personalização. “Quando a jornada do consumidor é bem desenhada e transparente, é possível transformar informação em valor sem comprometer a confiança.”
