Fato é que a Inteligência Artificial pode atender mais rápido, automatizar tarefas e ampliar a produtividade. Mas nenhuma dessas vantagens importa muito para o consumidor se, no fim da jornada, seu problema continuar sem solução. É nesse ponto que eficiência e frustração começam a se separar.
Nesse ínterim, à medida que a IA ocupa mais espaço no atendimento, empresas enfrentam um novo desafio: decidir quando automatizar, quando antecipar uma necessidade e quando abrir caminho para uma pessoa.
“Essa discussão hoje é muito menos sobre máquina versus humano e muito mais sobre resolução versus frustração”, resumiu Elisa Midori Moreira, co-founder & COO/CXO da IUVO.
Ela mediou o painel “IA no atendimento: solução, eficiência ou um novo labirinto?”, na Arena A Era do Diálogo, dentro no CONAREC 2026. O debate reuniu Luiz Orsatti Filho, diretor-executivo do Procon-SP; Gustavo Morais, CDO da AeC; Thayane Luna, superintendente de Experiência e Produtos Digitais da CNP; e Paula Gomes, gerente-executiva do banco BV.
As diferentes experiências apontaram para uma mesma direção: colocar IA na jornada não significa, automaticamente, melhorar a experiência.
Tecnologia precisa começar pela dor
Para Gustavo Morais, a tecnologia deve entrar no atendimento para solucionar um problema concreto. O raciocínio inverte uma prática ainda comum: adotar uma ferramenta e, depois, procurar onde aplicá-la. “A tecnologia tem que sempre entrar para resolver alguma dor, algum pain point ali no processo da jornada”, afirmou.
Isso também muda a discussão sobre custos. Segundo Morais, uma IA sofisticada inserida em uma jornada mal desenhada pode, inclusive, aumentar despesas. Por isso, a AeC olha para a tecnologia também como ferramenta de apoio aos profissionais. A IA pode atuar em treinamento, análise das interações e suporte durante o atendimento.
Nesse modelo, automação e relacionamento humano não ocupam lados opostos. “A gente foca muito na relação humana”, disse Morais. Segundo ele, a tecnologia pode preparar melhor o profissional para uma interação rápida, simpática e resolutiva.
Essa lógica também vale para o transbordo entre IA e humano. Se o consumidor precisa lutar para escapar da automação, o desenho já começou errado. “Se a gente precisar fazer o desenho para reter o consumidor, já começou a errar”, afirmou.
O consumidor não quer outro obstáculo
A perspectiva dos órgãos de defesa do consumidor adiciona uma exigência básica à equação: a ferramenta precisa funcionar para quem está do outro lado.
Para Luiz Orsatti Filho, diretor-executivo do Procon-SP, a transformação tecnológica já faz parte das relações de consumo. No entanto, ela não pode criar mais uma dificuldade. “O consumidor é a parte principal do que a gente está conversando. Muita gente tem solução de gabinete, solução de técnica, mas quem está na rua? Quem paga essa conta é o consumidor”, afirmou.
Segundo dados apresentados por Orsatti, 25% das reclamações relacionadas ao atendimento no Procon-SP têm ligação direta com sistemas. Entre os problemas estão ferramentas que não atendem, travam ou simplesmente não resolvem a demanda apresentada.
Para ele, a tecnologia muda, mas uma velha insatisfação permanece. “Antes era por telefone, por e-mail, agora pelo uso de uma Inteligência Artificial pela empresa”, comparou.
A IA, portanto, não pode representar uma nova etapa que o consumidor precisa superar para exercer um direito. “A ferramenta é uma ferramenta. Ela deve nos atender. Ela não deve ser, para o consumidor, mais uma questão que ele deve superar.”
O humano pode se tornar especializado
A automação das demandas simples também pode mudar profundamente a função das centrais de atendimento.
Para Thayane Luna, da CNP, tarefas transacionais tendem a migrar cada vez mais para ambientes digitais. Ao humano restariam situações excepcionais e de maior complexidade. Nesse cenário, permitir a saída da automação se torna essencial. “A gente precisa, inclusive, dessa porta de entrada para o atendimento humano, para ser transbordado. Não deixar ele perdido num labirinto”, afirmou.
A mudança também altera o perfil do profissional de atendimento. Se segunda via, consultas e outras solicitações simples forem automatizadas, a pessoa assumirá problemas que exigem mais conhecimento e autonomia.
“Eu brincaria que a gente não vai ter mais o primeiro nível de atendimento. A gente só vai trabalhar com o segundo nível”, disse.
Consequentemente, alguns indicadores tradicionais podem perder protagonismo. Para Thayane, o futuro tende a exigir menos preocupação com o tempo médio de atendimento e mais atenção à capacidade de solucionar situações complexas. “Provavelmente, o que elas vão ter não é um problema de TMA. É sobre a resolutividade.”
A própria IA pode participar dessa transformação. Além de atender consumidores, a tecnologia pode ajudar a treinar profissionais para lidar com casos cada vez mais especializados.
Tecnologia abre espaço para empatia
Na ouvidoria, essa divisão de tarefas ganha outro significado. O consumidor costuma chegar ao canal depois de tentativas anteriores e, muitas vezes, já carrega frustração. Por isso, Paula Gomes, do banco BV, vê a automação como uma forma de liberar pessoas para aquilo que exige capacidade humana.
“Quanto mais tecnologia eu colocar no meu processo, mais sobra espaço para o relacionamento humano”, afirmou.
A IA pode organizar informações, recuperar o histórico da jornada e até identificar o nível de atrito. Assim, o analista recebe contexto antes de iniciar a interação.
Mas existe um limite. “Por mais que você coloque prompts para trazer empatia, fazer uma resposta empática, isso não é um sentimento humano”, afirmou.
De acordo com Paula, o humano continua necessário para fazer a curadoria, interpretar regras de negócio, negociar e compreender situações particulares. Essa visão também orienta a implementação da tecnologia. Antes de adicionar IA, a empresa precisa organizar processos e informações.
“O grande aprendizado foi que a IA sozinha não resolve nada”, afirmou.
Para ela, dados estruturados, fluxos revisados e equipes preparadas são condições para obter respostas melhores e mais padronizadas. Além disso, a transformação exige mudança cultural. Os profissionais precisam entender que a IA não necessariamente elimina o trabalho, mas pode mudar sua natureza.
A empresa deve saber a hora de tirar a IA
Conhecer o consumidor também significa reconhecer que nem todos percorrem uma jornada digital da mesma maneira. Há diferenças de familiaridade tecnológica, capacidade de compreensão e contexto emocional. Um mesmo cliente também pode reagir de maneiras diferentes conforme a situação enfrentada.
Por isso, Paula defendeu que a responsabilidade pelo transbordo não seja colocada apenas sobre o consumidor. “O humano precisa intervir. Não necessariamente o humano tem que ser pedido”, afirmou.
Cabe também à empresa identificar quando a automação deixou de funcionar e direcionar o consumidor para outro tipo de atendimento. Essa capacidade ganha importância à medida que a IA assume mais tarefas. Afinal, eficiência não significa manter o cliente dentro do canal automatizado pelo maior tempo possível.
Significa identificar o caminho mais adequado para resolver sua demanda.
Da reação à prevenção
A Inteligência Artificial também pode alterar o momento em que o atendimento começa. Nesse sentido, na visão de Thayane, tecnologias preditivas e dispositivos conectados podem permitir que empresas reconheçam determinadas necessidades antes mesmo do contato do consumidor.
No setor de seguros, por exemplo, dados gerados por dispositivos conectados podem ajudar a identificar um evento e iniciar uma interação de forma proativa. A mudança leva o atendimento de uma lógica reativa para outra, baseada em antecipação.
Isso exige, porém, capacidade para compreender dados que hoje podem estar fora das jornadas tradicionais. “Talvez o nosso trabalho vá ser antecipar as necessidades”, afirmou Thayane.
O avanço também amplia questões relacionadas à governança, contexto e uso responsável das informações.
IA precisa de contexto, não de mágica
Se a tecnologia oferece novas possibilidades, o entusiasmo também pode produzir projetos sem objetivo claro. Para Gustavo Morais, empresas precisam evitar esse caminho. “Foca na dor”, recomendou.
Em seu parecer, modelos e algoritmos evoluem rapidamente e tendem a oferecer capacidades cada vez mais semelhantes. Por isso, o diferencial passa pelo contexto em que a tecnologia será aplicada. “O que a gente precisa fazer é a engenharia do contexto”, afirmou.
Isso envolve definir onde a IA entra no processo, qual autonomia terá e quando uma pessoa deverá revisar sua atuação. Além disso, Morais recomenda tratar novas aplicações inicialmente como experimentos. “Essas IAs mais novas são tecnologias muito recentes. Então, a gente tem que tratar sempre como experimental no começo.”
Paula acrescentou outro ponto de partida: simplificar processos antes de automatizá-los. “Olhar o seu processo por inteiro, tirar da frente o que é desnecessário e deixar ele mais simples”, recomendou.
Depois vêm a preparação das equipes e o conhecimento sobre quem utilizará aquela jornada. “Conheça o seu cliente”, reforçou.
No fim, a Inteligência Artificial pode transformar profundamente o atendimento. Porém, sua eficiência não será determinada pela quantidade de interações automatizadas. O teste será mais simples: o consumidor conseguiu resolver seu problema ou ganhou apenas um novo labirinto?
