Um estudo da Salesforce de 2020 – “State of the Connected Customer” – revelou que 76% dos consumidores esperam que as empresas entendam suas necessidades e expectativas. Além disso, 84% pontuaram que ser tratado como uma pessoa, não como um número, é muito importante para serem conquistados. A hiperpersonalização é a técnica que as empresas têm investido para adaptar as vendas e o marketing aos clientes. Tudo isso com o uso de dados, análises, IA e automação.
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Existe a melhor forma de personalizar o atendimento?
Seja qual for a estratégia, para começar, a melhor forma é ouvir o cliente. Na MRV&CO a opção é pela escuta ativa, em todas as etapas do processo, através de pesquisas direcionadas, mas também é enriquecida de maneira determinante pelo uso dos dados gerados nas diferentes etapas da jornada do cliente dentro do grupo.
“Durante a compra do terreno e a concepção do produto, projetamos empreendimentos mais aderentes às demandas dos futuros usuários. Quando o cliente compra o imóvel oferecemos diversos itens para personalização e preparação para a mudança”, explica Eduardo Fischer, CEO da MRV.
Esse segundo passo da hiperpersonalização é realizado por meio de uma plataforma digital de compras e serviços. A partir daí, permeia toda a jornada do cliente, e inclusive oferece soluções de serviços e produtos para o lar após a compra.
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Antigamente, sem a utilização maciça de dados, era um diferencial muito maior ter “feeling” para tentar encontrar as pessoas certas para uma determinada proposta. Mas todo o arsenal tecnológico disponível hoje só funciona se as ferramentas forem bem implementadas. O primeiro desafio é coletar e armazenar de maneira estruturada os dados gerados nas diferentes etapas da jornada do cliente.
O segundo, a capacitação de profissionais para transformarem dados em informação consistente. O próximo passo na MRV foi criar o mindset de organização orientada a dados, o que ajudou os times a usarem e confiarem nos insights, previsões e scores gerados por modelos estatísticos.
A implantação da hiperpersonalização trouxe mudanças que não se restringiram à operação, elas impactaram o modelo de gestão e até a própria estratégia. Fischer revela que “o processo de venda, por exemplo, passou a considerar o score do cliente para oferecer produtos e gerar propostas mais aderentes. A precificação passou a conciliar os diferentes fatores para maximizar experiência de compra, performance de vendas e margem”.
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Com o monitoramento de processos em tempo real, os comportamentos dos possíveis e atuais clientes, assim como da equipe de vendas, passaram a ser verificados . Com isso foi possível estabelecer um sistema de alertas que facilitaram a tomada de decisão rápida.
“Utilizamos modelos preditivos e prescritivos para rever a estratégia como um todo e revisar o planejamento de vendas e operações de forma melhor fundamentadas”, revela Fischer.
Tecnologia como ferramenta para hiperpersonalização
A tecnologia se tornou indispensável para estabelecer um sistema eficiente de atendimento ao cliente. Mas ela por si só não é a solução de uma empresa. Para Fischer, o essencial é focar no negócio. “Identificar primeiro o problema a ser resolvido, ou seja, o que se espera do modelo e para que ele será utilizado”, explica o CEO da MRV, que deu mais dicas para as empresas que ainda engatinham no conhecimento de seu cliente:
Encontre soluções que parem de pé
Integrar a solução aos processos e sistemas, para entender como a solução será utilizada, em quais jornadas ela estará inserida e como modificará os processos atuais. Definir os critérios de sucesso a serem medidos e as respectivas metas (OKRs).
Desenvova times multifuncionais
Tecnologia e negócio devem trabalhar juntos, sempre. O objetivo deve ser bem definido e revisar a jornada ajuda a desenvolver soluções que trazem resultados
Não esqueça da cultura dentro da empresa
Entender as dores e crenças do time envolvido na utilização da solução, atuar na capacitação desse time, criando a confiança necessária na solução e o entendimento correto da sua abrangência.
Saber ouvir e reagir às mudanças
Para manter o favoritismo dos clientes em uma era em que uma solução disruptiva pode aparecer a qualquer momento, a aposta da MRV é em processos e ferramentas de hiperpersonalização para manter o nível de satisfação (NPS) dos clientes. Mas sem esquecer de ouvi-los e ter agilidade para rever produtos e serviços e continuar alinhado ao contexto do momento.
A adoção de soluções voltadas à hiperpersonalização se refletiu na melhora dos índices de satisfação dos clientes. Diferentes produtos e serviços são continuamente testados nos empreendimentos. A partir da percepção dos clientes e na mensuração das grandes necessidades a empresa é capaz de fazer a adequação dos produtos.
O investimento para isso não foi baixo. A MRV construiu a primeira plataforma habitacional digital do mercado, transformando a jornada completa dos nossos clientes. Foram mais de R$ 50 milhões investidos nos últimos 3 anos. Segundo Fischer, o retorno foi praticamente imediato, não só pelo aumento das vendas, mas pela queda na inadimplência e ganho de lucratividade. “Foi perceptível seu crescimento de acordo com a evolução da maturidade do uso, uma das maneiras de perceber o sucesso dessa estratégia”, finaliza.
*Colaborou Nayara de Deus.
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