Os consumidores das gerações Millennial e Z poderão ser as principais forças nas vendas durante as festas de final de ano de 2023. Segundo novo levantamento do BCG, 38% e 36%, respectivamente, esperam gastar mais do que no ano passado. Como comparação, essa recíproca é verdadeira apenas para 20% dos Baby Boomers. No total, 74% dos consumidores esperam gastar o mesmo ou mais nas festas desse ano.

O cenário por trás dos números inclui uma queda na inflação e uma recuperação da economia e do comércio ainda com incertezas nos Estados Unidos. No entanto, o estudo aponta que as festas de final de ano de 2023 terão um desempenho melhor do que no ano passado, com consumidores mais abertos às possibilidades de abrir seus bolsos para as compras.  

Segundo o levantamento, varejistas norte-americanos tiveram que lidar com inventários superestimados que resultaram em maiores descontos para dar vazão ao excesso de produtos. Para esse ano, espera-se que esse equilíbrio tenha sido normalizado, beneficiando não só as vendas, mas também as margens de lucro.

Consumidores mais jovens, gastos maiores

Segundo o BCG, a intenção de gastar mais nas compras de final de ano demonstra uma atitude contraintuitiva aos sentimentos financeiros dessas gerações. Enquanto os consumidores mais jovens tendem a economizar ao longo ano, nas festas, essa restrição é substituída por uma maior vontade de consumir.

O estudo aponta dois possíveis mudanças para esse comportamento de consumo. O primeiro é que o mercado de trabalho mais apertado tenha atraído pessoas mais novas, como adolescentes e jovens adultos para a força de trabalho. Isso teria levado esses consumidores a receber maiores salários e, portanto, a ultrapassar a inflação. O segundo motivo seria uma preferência desses indivíduos: gastar mais nas festas de final de ano, por mais que isso gere consequências. Nesse cenário, o consumo serviria como uma forma de extravasar as ansiedades relacionadas à vida financeira.

A consultoria alerta, no entanto, que os planos de gastos dos consumidores variam de acordo com a renda mensal, assim como a faixa etária dos diferentes públicos. Por exemplo, nas residências onde as famílias recebem uma maior faixa salarial, os planos de gastos também são maiores. Enquanto nas famílias nas quais a renda mensal é menor, os consumidores tendem a manter seus gastos iguais aos do último ano, com mudanças em compras de bens essenciais e boas ofertas.

Compras feitas

O estudo também prevê que 69% das compras para as festas de final de ano dos consumidores norte-americanos estarão concluídas até a Black Friday e a Cyber Monday – data celebrada após a Black Friday para estimular o comércio online. A antecipação das aquisições mostra que está cada vez mais difícil determinar quando começa a temporada de festas de final de ano. Uma vez que as promoções e campanhas para essas datas vem começando também de forma antecipada para atrair mais clientes, que começam suas pesquisas, inspiração e compras cada vez mais cedo.

Grandes varejistas, como Amazon, esperam incentivar 50% da carteira de consumidores esse ano. Enquanto a Geração Z e Millennials tendem a fazer suas compras diretamente das marcas, varejistas especializadas e formatos de desconto, os Baby Boomers preferem as lojas de departamento – e isso vale para além das festas de fim de ano.

Além disso, os consumidores – que, em geral, pretendem gastar mais esse ano em todas as categorias – esperam gastar mais em produtos de luxo, infantis e juvenis, eletrônicos e de calçados. No entanto, mesmo essas tendências variam de geração para geração. Os consumidores X e Boomers, por exemplo, pretendem cortar gastos em categorias que tiveram grande avanço durante a pandemia.

Já a Geração Z pretende aumentar seus gastos em todas as categorias, especialmente em itens de vestuário e para pets. Já Millennials tendem a gastar mais em produtos para crianças, de beleza, peças íntimas e bens para a casa. A Geração X deverá aumentar seus gastos menos em comparação com consumidores mais jovens, com exceção das categorias de luxo e saúde e bem-estar. Por fim, Baby Boomers, deverão gastar menos em todas as categorias de produtos, uma vez que deverão comprar menos itens e procurar mais promoções.