- Para a Nestlé, a Black Friday é a “Páscoa do café”. O 10.10, o 11.11 e a sexta-feira da Black Friday formam uma temporada que, segundo a empresa, deve somar um milhão de pedidos no e-commerce, alta de 50%.
- O site de Nescafé Dolce Gusto reúne lançamentos, itens exclusivos, assinatura, fidelidade e o Degusta, programa em que o cliente monta a própria caixa de cápsulas.
- No centro de distribuição de Araçariguama (SP), sai uma caixa a cada menos de cinco segundos para mais de 5,3 mil cidades.
Na véspera do 11/11, data dupla promocional de novembro, o centro de distribuição da Nestlé em Araçariguama (SP) passou pelo seu primeiro teste para a temporada da Black Friday. A equipe se aquecia para liberar uma caixa de pedido a cada cinco segundos.
“A gente vive um dia de 24 horas, conectada o tempo todo, acompanhando a entrada de pedidos e as lives”, descreve Mariana Vilchez, gerente executiva de Logística D2C da Nestlé Brasil.
Indústrias de bens de consumo sempre dependeram do varejo para chegar ao consumidor final. No caso da Nestlé, o e-commerce – que reúne sites próprios das marcas e a presença em marketplaces – passou a ser o canal em que a empresa conversa diretamente com o consumidor. Além disso, é o espaço onde testa lançamentos e constrói recorrência.
Na Black Friday, esse canal vive o seu teste mais desafiador. A companhia projeta um milhão de pedidos na temporada, um crescimento de 50% na comparação com a Black Friday de 2025.
Indústria em contato direto com o consumidor
O e-commerce da Nestlé conta com quatro unidades dedicadas exclusivamente ao canal, espalhadas pelo Brasil. A de Araçariguama concentra os maiores volumes de café da companhia. É a casa de Nescafé Dolce Gusto, a principal marca da operação. Pelo mesmo centro, passam também itens de Nescafé, Puravida, Nutren e Nespresso. Segundo a empresa, o volume do canal cresceu pouco mais de dez vezes nos últimos dez anos.
Reunir marcas tão diferentes sob a mesma operação tem uma lógica de consumidor. O que muda de uma marca para outra é o que o cliente valoriza na entrega. Por isso, a Nestlé revisa todo ano sua malha logística e conversa com os consumidores para entender as prioridades de cada público.
“Perguntamos: o que gera mais valor para você? Pagar o frete mais barato, ter frete grátis, receber mais rápido, ter itens exclusivos?”, conta a executiva. Quem compra cápsulas para o prazer do dia a dia tem expectativas diferentes de quem depende de um suplemento durante um tratamento.
É nesse ponto que o canal próprio se diferencia do varejo tradicional. Na gôndola, a indústria raramente sabe quem levou o produto. No site, ela enxerga o histórico de compra, testa ofertas, mede a reação a lançamentos e ajusta serviços marca a marca.
A Páscoa do café
Na Nestlé, a Páscoa costuma ser o momento mais importante do ano. No negócio de café, no entanto, a régua muda. “A gente brinca que a Black Friday é a nossa Páscoa”, diz Daniele Mendonça, gerente de Marketing de Nescafé Dolce Gusto. Segundo Daniele, foi a própria marca que puxou a fila dentro da companhia para mostrar o peso da data e quantos consumidores esperam por ela.
Esse calendário já não cabe em apenas uma sexta-feira do ano. O 10/10, data dupla anterior, caiu em um sábado e ficou entre os dois maiores dias de venda de outubro, segundo Mariana. Já o 11/11 foi encarado como um ensaio geral. Segundo a estimativa da empresa, a data irá responder por cerca de 10% do volume do mês. Para isso, programou onze horas de ofertas no site. Em seguida, vem a Black Friday, marcada para o dia 27 de novembro.
A Confi Neotrust, em parceria com o E-Commerce Brasil, projeta que o 11/11 movimente R$ 3,17 bilhões no e-commerce brasileiro em 2026, alta de 21%. Fazendo da data o segundo maior dia de vendas do período. Para os quatro dias da Black Friday, entre 26 e 29 de novembro, a estimativa é de R$ 13,3 bilhões, crescimento de 20,7%. Em 2025, segundo a mesma fonte, apenas 23,5% do faturamento de novembro se concentrou nesses quatro dias.
Personalização em escala industrial
Segundo Daniele Mendonça, o site de Nescafé Dolce Gusto no Brasil é hoje o principal e-commerce da marca no mundo e a maior operação do tipo na América Latina. A executiva trata o canal como um diferencial competitivo. Afinal, é nele que a marca lança primeiro suas novidades e reúne serviços que não existem em outros pontos de venda. É o caso da assinatura de cápsulas e um programa de fidelidade com pontos.
O portfólio exclusivo é estratégico. Entre as mais de 50 bebidas do sistema Dolce Gusto, várias são vendidas apenas pelo e-commerce. É o caso do chai latte, os chás gelados Nestea, o cortado e o latte Nescafé. Um modelo de máquina de entrada, lançado este ano, com forte economia de energia, também é exclusivo do site. O mesmo vale para a linha de acessórios para montar um cantinho do café em casa.
A principal aposta, no entanto, é o Degusta. O programa permite que o consumidor monte a sua própria caixa de 50 ou 100 cápsulas, escolhendo sabor por sabor. Quem quiser, pode levar uma caixa inteira de café expresso. Já outra pessoa pode preferir combinar diferentes variações, com opções mais suaves e intensas.
“Hoje o consumidor não quer só a Black, não quer só algo exclusivo. Ele quer o produto dele”, afirma Daniele. Ou seja, o preço até atrai o cliente. Mas a caixa montada do jeito dele é o que dá motivo para voltar ao site, e não a qualquer outro canal.
Recorrência além da oferta
A Black Friday costuma ser associada à compra por impulso. Já no e-commerce da Nestlé, essa aquisição convive com o comportamento da assinatura. Muitos clientes preferem receber produtos com regularidade, uma vez que buscam previsibilidade. Os dois hábitos, no entanto, não se excluem. “A assinatura segue. Mas se lançamos uma novidade, a pessoa quer comprar imediatamente, porque gera muita curiosidade”, observa Mariana.
Assim, a operação precisa dar conta de dois ritmos ao mesmo tempo. Para as marcas, a assinatura garante uma base estável. Já lançamentos e ofertas sazonais trazem o cliente de volta ao site com frequência. O programa de fidelidade amarra os dois movimentos, transformando cada pedido em pontos para a próxima compra.
Na unidade de Nutrição e Saúde, a recorrência tem outro peso. O portfólio inclui alimentação infantil, nutrição materna, suplementos e produtos de nutrição clínica, recomendados para pacientes em tratamentos específicos. Segundo Mariana, são consumidores vivendo fases delicadas, como mulheres que estão tentando engravidar ou pacientes com dificuldade de alimentação.
Para esse público, a Black Friday é uma oportunidade para economizar em itens de uso contínuo. E, uma vez que um atraso pode afetar a rotina de alimentação do consumidor, a executiva afirma que a operação trata esses pedidos com cuidado redobrado durante a temporada.
Lives e afiliados na estratégia
Se o site é a vitrine, as lives se tornaram a conversa. Nas redes sociais da marca, apresentadores falam ao vivo com os consumidores e apresentam as ofertas da temporada. A primeira transmissão de novembro aconteceu na semana anterior ao 11/11, e outra foi ao ar na véspera da data.
“Ali a gente tem o feedback do consumidor em tempo real: que tipo de brinde ele quer, que tipo de oferta, o que gosta e o que não gosta”, explica Daniele. Pelos comentários, a equipe libera cupons e promoções exclusivas durante a própria live.
As ofertas foram pensadas para se repetir ao longo de todo o mês, e não apenas na sexta-feira da Black Friday. Na compra de qualquer máquina, o cliente ganha 30 cápsulas para experimentar o sistema multibebidas. Também há cupons de frete grátis e brindes em acessórios.
Outra frente é o programa de afiliados, que convida fãs da marca, dentro e fora da empresa, a divulgar os produtos em troca de remuneração. Na Black Friday, os afiliados funcionam como mais um canal de alcance e de retorno sobre o que o público pede.
A operação que não aparece
A vitrine digital só se sustenta se a entrega acompanhar. Segundo Mariana, a Nestlé tem consumidores em mais de 5,3 mil cidades brasileiras. Ou seja, praticamente todo o território nacional. Dependendo do destino, o pedido sai de carro ou van. Outro pode precisar de um avião ou até atravessar um rio de barco. “É super importante que ele chegue no prazo adequado. Se acontecer qualquer interferência no caminho, a gente comunica e realinha”, diz a executiva.
Segundo a empresa, o índice de reclamações da marca fica abaixo de 1% ao longo ano. “O maior indicador que a gente tem é ser silencioso. Se dá um problema, é o que vira motivo de reclamação”, afirma Mariana. Na temporada, a meta é manter esse patamar, mesmo com 30% a 40% de pessoas novas na operação, todas treinadas para o pico de demanda.
Muitos pedidos de novembro são presentes de Natal comprados com antecedência: a caixa de chocolates para um parente, as cápsulas e os acessórios para quem gosta de café, uma máquina nova. Também há o estoque de whey em sabores novos que o cliente garante para si. “Cada pedido aqui tem uma história. É um presente para as pessoas mais importantes da vida de alguém, e a gente não pode errar nisso”, diz Mariana. “Não adianta chegar avariado ou amassado.”
Passado o 11/11, a operação se prepara para a semana da Black Friday. Mas o calendário do consumidor não se encerra em novembro.
