Quando a chamada “taxa das blusinhas” entrou em vigor em 2024, boa parte do debate girava em torno de uma pergunta: as plataformas asiáticas continuariam conquistando espaço no Brasil? Dois anos depois, talvez a pergunta mais relevante seja outra. A chegada de Shein, Shopee, Temu, AliExpress e, mais recentemente, TikTok Shop, Kwai Shop e YouTube Shop, não alterou apenas o fluxo das compras internacionais. Ela acelerou uma transformação muito maior: mudou a forma como a Geração Z se relaciona com moda, consumo e concorrência.
O primeiro movimento é talvez o mais evidente. A GenZ não compra roupas para montar um guarda-roupa permanente. Compra para momentos específicos. Um festival pede um look. O Carnaval pede outro. Uma viagem, uma festa ou até um encontro podem justificar uma nova peça. O consumo deixa de seguir a lógica tradicional de coleção por estações do ano e passa a acompanhar as diferentes identidades que um mesmo indivíduo assume ao longo da vida cotidiana.
Esse comportamento ajuda a explicar por que a moda continua entre as prioridades de consumo da geração mesmo em um contexto de restrição financeira. É o que aponta uma pesquisa recente do InstitutoZ, núcleo de pesquisa da Trope-se, consultoria da qual sou fundador: 76% dos jovens entre 26 e 30 anos afirmam ainda não ter alcançado o sucesso financeiro e dizem que dinheiro é justamente a dimensão da vida com a qual estão menos satisfeitos. Ainda assim, roupas, calçados e acessórios aparecem como a categoria mais comprada na Black Friday, escolhida por 65% dos entrevistados, à frente de supermercado, eletrônicos e viagens.
À primeira vista, esse comportamento pode parecer contraditório. Mas faz sentido quando entendemos que, para essa geração, vestir-se também é uma forma de participar da cultura. Em outra pesquisa do InstitutoZ sobre festivais de música, 78% afirmaram planejar o look com antecedência e 57% disseram comprar alguma peça nova para o evento. A roupa deixa de ser apenas um produto e passa a funcionar como ferramenta de expressão em diferentes contextos sociais.
Essa mudança também altera a lógica da fidelidade às marcas de consumo cíclico, como o caso de moda e vestuário. Se antes uma empresa buscava ocupar espaço permanente no armário do consumidor, hoje ela disputa um único momento de consumo. Em muitos casos, a decisão acontece poucas semanas antes de uma ocasião específica. A concorrência deixa de ser pelo guarda-roupa inteiro e passa a ser pelo orçamento disponível daquele mês.
Naturalmente, o preço continua sendo um fator decisivo. Mas reduzir o sucesso das plataformas asiáticas apenas ao custo mais baixo é simplificar um fenômeno muito mais complexo. E isso abre precedente para as marcas de operação brasileira que já atuam há anos no País: em contextos como Black Friday, é o preço que gera a experimentação, que aumenta o ponto de contato com o consumidor, e as possibilidades de recompra durante o próximo ano todo.
Essas empresas entenderam que a experiência de compra também faz parte do entretenimento. Interfaces mobile-first, gamificação, cupons constantes, recomendações personalizadas e enorme variedade de produtos transformaram o ato de comprar em uma atividade integrada ao ambiente digital que a GenZ já frequenta diariamente. Não se trata apenas de vender roupa, mas de construir uma experiência de descoberta contínua. E isso fala também sobre a integração do on com o off, como comprar online e poder trocar em qualquer loja física diretamente.
O ponto é que a lógica de competição mudou. Marcas que já possuem identidade e conexão com seus consumidores podem combinar esses atributos, que continuam relevantes, com formatos mais próximos da cultura da GenZ.
A própria jornada de compra mudou. Os dados do InstitutoZ mostram que 87% da GenZ utiliza o Instagram para descobrir marcas e 80% fazem o mesmo no TikTok. Mais do que isso, 59% já compraram diretamente pelo Instagram e 46,5% pelo TikTok. O Google continua presente, mas cada vez mais como um mecanismo de validação daquilo que já foi descoberto nas redes sociais, para além da experiência vertical do Shorts, no YouTube, por exemplo.
Durante muito tempo, o varejo tratou redes sociais como canais de divulgação e marketplaces como canais de venda. Para a GenZ, essas fronteiras praticamente desapareceram. A inspiração, a comparação, a influência e a compra acontecem dentro do mesmo ecossistema, à medida que creators participam de programas de afiliados e a experiência de compra se integra diretamente à plataforma social.
Outro aspecto pouco discutido é que essas plataformas internacionais também deixaram de operar apenas como empresas estrangeiras. A Shein informou que 55% da receita gerada no Brasil já vem de vendedores nacionais, com meta de atingir 85% até o fim de 2026. Isso significa que a discussão deixou de opor comércio nacional e internacional. Na prática, parte dessas empresas já produz, vende e movimenta cadeias locais, competindo diretamente com varejistas brasileiros em condições muito diferentes das observadas poucos anos atrás.
Nem mesmo a chamada taxa das blusinhas alterou estruturalmente essa dinâmica. Embora a tributação tenha levado 29% dos consumidores a desistirem de comprar em plataformas internacionais e outros 32% a migrarem para o mercado nacional naquele momento, o interesse por preço, variedade e experiência digital permaneceu. Mudou a regra tributária, com o fim do imposto de importação recentemente, mas não mudou o comportamento que sustenta esse mercado.
Ao mesmo tempo, surge um concorrente que até recentemente era tratado apenas como tendência: a revenda. Segundo um dado global não tão novo da WGSN Barometer (2024), 40% dos jovens já compraram peças em brechós ou plataformas de revenda e projeções do ThredUp Resale Report (2026) indicam que GenZ e Millennials responderão por 71% do crescimento desse mercado até 2030. Isso produz uma consequência interessante. O produto novo passa a competir não apenas com outros lançamentos, mas também com ele mesmo usado alguns meses depois. Nesse cenário, o brechó deixa de representar apenas um consumo consciente ou econômico e passa a integrar a lógica competitiva do próprio setor.
Talvez esse seja o maior aprendizado para quem atua no varejo de moda. A concorrência deixou de ser definida apenas por preço, qualidade ou distribuição. Hoje ela envolve algoritmos, programas de afiliados, estratégias sólidas de creator economy e nas plataformas e redes sociais, marketplaces globais, economia circular e consumidores que transitam entre diferentes identidades com enorme velocidade. A oportunidade para as marcas não é necessariamente replicar modelos que surgiram nesse novo cenário, mas entender quais elementos dessa transformação podem fazer sentido para seus próprios negócios.
Mais do que vender roupas, as marcas disputam relevância cultural em um ambiente onde ocasião, comunidade e experiência pesam tanto quanto o próprio produto. Entender essa transformação talvez seja mais importante do que acompanhar a próxima tendência de moda. Afinal, as blusinhas mudam a cada estação. O comportamento do consumidor, quando muda, costuma permanecer por muito mais tempo.
Luiz Menezes é fundador da Trope-se, consultoria de Geração Z que ajuda marcas a rejuvenescerem suas estratégias de negócio. Luiz é nativo digital, creator, apresentador, empresário e empreendedor.
