A expectativa de vida aumentou cerca de 30 anos desde 1950. Esse salto beneficiou, principalmente, a geração Baby Boomers, que corresponde àqueles que nasceram entre 1945 e meados dos anos 60. Moldada no período pós-Segunda Guerra Mundial, essa geração possui características profundamente idealistas, combativas e com instinto coletivo. Concentra as principais tomadas de decisão do planeta atualmente, seja comandando uma empresa, seja comandando um Estado ou um País.

Na contramão dos Millennials, os Baby Boomers se destacaram como a geração mais rica da história e devem permanecer neste posto até meados de 2030. “Estamos falando de uma geração que reescreveu a riqueza no mundo”, diz Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão e um dos maiores especialistas do mundo em relações de consumo.

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Segundo relatório de transferência de riqueza do Banco Real do Canadá, quando essa geração passar seus ativos aos membros mais jovens da família, analistas especulam que eles deixem US$ 4 trilhões (R$ 15 trilhões) em riqueza para a geração seguinte em lugares como Reino Unido e América do Norte. Vale destacar que mesmo diante de um consumidor com alto poder aquisitivo, o movimento varejista seguiu, de maneira global, a tendência de se comunicar principalmente com o público mais jovem.

De acordo com dados de pesquisas apresentados no relatório “Future of Ageing/ILC-Brazil”, o Brasil tem cerca de 30 milhões de idosos. Até 2050, esse número deve mais que dobrar, atingindo a marca de 67 milhões. Nesse mesmo período, a expectativa é que esse grupo etário dos 60+ corresponda a 30% da população de 64 países. O empoderamento dessa geração fez nascer o termo Revolução da Longevidade, que corresponde a esse grupo que está vivendo mais e melhor.

“A riqueza do Brasil está nas mãos de pessoas com mais de 55 anos. Temos R$ 1,5 trilhão, que é a riqueza acumulada entre esse público. Como a crise continua, é fundamental que as empresas abram os olhos”, explica Alexandre Kalache, presidente do Centro Internacional de Longevidade Brasil e copresidente da Aliança Global dos Centros Internacionais de Longevidade.

Kalache é médico epidemiologista e um dos profissionais mais renomados do País quando o assunto é envelhecimento. O especialista destaca que as empresas ainda precisam se atentar para gargalos de consumo existentes na comunicação com consumidores 60+. “Existe um vácuo nesse sentido, mas algumas empresas estão acordando para isso, percebendo que o mercado do idoso não é só remédio e coisas do tipo. Tem viagem, tecnologia, pois ele está muito mais antenado à informação”, diz.

Para se ter uma ideia de como esse público está sedento de novos horizontes, os universitários brasileiros com mais de 60 anos cresceram 53% nos últimos seis anos. No ano passado, 9.600 pessoas desse grupo etário prestaram o Exame Nacional do Ensino Médio. O fato é que, hoje, as pessoas envelhecem em um contexto diferente em relação às gerações anteriores. “Precisamos acompanhar as tendências, porque vamos envelhecer diferentemente dos nossos avós e pais. Toda essa dinâmica vai mudar. Vamos ter que observar todas essas movimentações de mercado, e as empresas que forem mais atentas devem se sair melhor nessa nova demografia”, diz Kalache.

UMA QUESTÃO DE PERCEPÇÃO

Pesquisa mundial revela a percepção que Baby Boomers e Millennials têm um do outro

ESTRATÉGIAS SOB MEDIDA
Para criar campanhas de comunicação direcionadas aos consumidores com mais de 60 anos, a companhia aérea LATAM montou um grupo de trabalho. O primeiro passo foi debruçar sobre a pesquisa Truth About Age, da McCann Worldgroup – parte da Graphene, agência que atende o grupo. “A partir de discussões, começamos a fazer algumas campanhas a partir de um CRM direcionado para este público. Pudemos perceber que pessoas com idade mais avançada têm um poder de conversão maior para viagens quando comparado ao público mais jovem. Desde então, a gente vem investindo mais em ações segmentadas”, explica Daniel Aguado, gerente sênior de Comunicação e Marca da LATAM no Brasil.

Mais do que impactar, algumas empresas desenvolvem produtos e serviços específicos para a terceira idade. “É um mercado consumidor importante que vai comprar desde cosméticos até sabão em barra e leite Nestlé. A indústria alimentícia já percebeu que o mercado é grande para o consumidor que está nessa faixa entre 50 e 60 anos. O marketing começou a ter garotas-propaganda com 50 anos ou mais. Isso já é uma tendência global, pois essa geração envelheceu antes”, destaca Kalache.

É o caso da Nestlé. Presente em 99% dos lares brasileiros, segundo pesquisa realizada pela Kantar Worldpanel, a empresa suíça tem, em seu portfólio, soluções nutricionais como o Nutren, um suplemento enriquecido com proteína, cálcio e vitamina D e para pessoas a partir de 50 anos.

“Diante de um cenário no qual 50% da população acima de 50 anos já possui alguma condição de saúde que precisa de cuidados, nosso papel é estudar a fundo as necessidades desse consumidor e, assim, oferecer soluções para um envelhecimento saudável e uma melhor qualidade de vida”, afirma Lara Naccache Miranda, head de Marketing da Nestlé Health Science. Para tornar o acesso ao produto mais conveniente, hoje o consumidor pode comprá-lo por meio de um e-commerce que oferece opções de entrega no mesmo dia, além de pontos de retirada em São Paulo e em Belo Horizonte. No ano passado, uma campanha feita pela marca mostrando casais com mais de 50 anos que vivem um grande amor conquistou o Leão de Ouro em Cannes.

A operadora de saúde Prevent Senior já nasceu com a proposta de abraçar o chamado público “Adulto Mais”, que corresponde àqueles com mais de 60 anos. A empresa, que tem entre os seus diferenciais uma rede própria de atendimento, investe agora em um clube de benefícios chamado “Experiências que Encantam”. Entre as vantagens estão descontos em produtos e serviços voltados para educação, bem-estar, viagens, gastronomia e cultura.
A Porto Seguro desenvolveu, em parceria com a Bidu, o Porto Seguro Auto Sênior. Voltado ao público 60+, o produto inclui assistência para residência, como configuração de aparelhos de informática e eletrônicos. O diferencial se dá no desconto de 20% no valor da franquia. “Realizamos constantemente pesquisas com os nossos clientes para captar os feedbacks e, assim, aprimorar o atendimento e os produtos oferecidos para os diferentes públicos”, explica Sonia Rica, diretora de Atendimento ao Cliente da empresa.

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