O Dia do Consumidor, celebrado em 15 de março, foi criado para comemorar e relembrar os direitos do consumidor. Mais de três décadas depois, a ocasião se transformou em um dos principais momentos promocionais do primeiro trimestre. Para varejistas, o período é comparável a uma espécie de “Black Friday” do início do ano.
Para 2026, a Associação Comercial de São Paulo (ACSP) projeta crescimento entre 2% e 4% nas vendas em relação ao ano anterior. A expectativa é que a data movimente até R$ 8,6 bilhões no País.
Com o aumento da adesão das empresas, o que antes era apenas um dia se ampliou para a Semana do Consumidor. E, em muitos casos, para o Mês do Consumidor. Nesse período, varejistas investem em jornadas de compra mais personalizadas, campanhas digitais e descontos agressivos, que podem chegar a 50% em diferentes categorias.
Digital como motor do Dia do Consumidor
Segundo Adriana Stecca, diretora de Parcerias, Mercados e Clientes, C&R, Alimentos e Bebidas/Beleza e Cosméticos da KPMG no Brasil, o avanço das plataformas digitais ajudou a consolidar o período como um novo ciclo de consumo.
“Como o primeiro trimestre não conta com datas comemorativas relevantes, o Dia do Consumidor, que evoluiu para o ‘Mês do Consumidor’, passou a ocupar esse espaço, fortalecendo mais uma temporada estratégica de consumo. No Brasil, o varejo é fortemente orientado por promoções e campanhas de vendas com apelo comemorativo. E a lacuna no calendário promocional levou varejistas a desenvolverem este período”, afirma.
Além dos descontos, as estratégias incluem programas de fidelidade, ações de experimentação de produtos e campanhas para aumentar o tráfego – tanto no e-commerce quanto nas lojas físicas.
“As estratégias de giro de estoque slow move e de troca de versão ou coleção permanecem como principais focos. Também ganham destaque as ações que promovem experiências capazes de fidelizar, estimular a experimentação e atrair novos clientes. O apelo do Dia ou Mês do Consumidor pressupõe um diferencial de atendimento e gera um efeito de recompensa no cliente”, explica Stecca.
Diferentes segmentos entram na disputa
Diversos setores têm aproveitado o período para estimular vendas e ampliar o relacionamento com os consumidores.
No turismo, a Decolar lançou uma campanha com ofertas de até 50% de desconto, válidas até 22 de março. As promoções incluem desde escapadas de fim de semana até viagens mais longas para destinos nacionais e internacionais.
Segundo Patrícia Mandarino, diretora de Marketing da Decolar, o objetivo é facilitar o planejamento das viagens. “Quando o viajante encontra ofertas que combinam diferentes produtos, como voos, hotéis, pacotes, ingressos para parques e seguro-viagem, ele ganha mais flexibilidade para planejar e até considerar novos destinos. Esse tipo de oportunidade ajuda o consumidor a organizar a viagem com economia e tomar decisões com mais tranquilidade”, afirma.
Já a Seguros Unimed apresenta durante a data o novo Clube Seguros, versão reformulada do seu clube de vantagens. A plataforma passa a oferecer uma experiência mais simples e intuitiva, com acesso direto pelo Portal do Cliente ou pelo SuperApp da empresa, sem necessidade de novo cadastro.
Com mais de 450 parceiros físicos e online, o clube reúne descontos de até 60% em categorias como lazer, cultura, gastronomia, viagens e varejo. Segundo Renata Ucha, superintendente de Marketing da Seguros Unimed, a reformulação busca ampliar benefícios e tornar a experiência mais conectada às necessidades do dia a dia dos clientes.
“A proposta é oferecer uma experiência cada vez mais simples e conectada às necessidades do dia a dia, ampliando benefícios que reforçam a relação de confiança construída com quem nos escolhe para cuidar da sua proteção”, afirma.
Consumidor mais atento, mas ainda impulsivo
Apesar da força das promoções, o comportamento do consumidor também tem mudado. Hoje, parte significativa dos brasileiros pesquisa preços antes de finalizar uma compra. Levantamento da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do SPC Brasil mostra que 82% dos consumidores pesquisam preços antes de comprar, especialmente em períodos promocionais.
Para Filipe Eduardo Guedes, coordenador dos cursos de Gestão do Centro Universitário FAPI, o período representa uma oportunidade estratégica para as empresas impulsionarem resultados e fortalecerem o relacionamento com o público.
“É uma excelente oportunidade para as empresas alavancarem vendas e criarem estratégias diferenciadas. Programas de pontos, cashback, brindes no carrinho e outras ações promocionais são cada vez mais comuns, especialmente no comércio eletrônico”, explica.
Ainda assim, o especialista alerta que datas promocionais continuam estimulando compras por impulso. “Há consumidores que pesquisam, analisam o histórico de preços e avaliam se realmente precisam do produto. Mas ainda existe uma parcela significativa que compra por impulso, muitas vezes sem verificar se a promoção é verdadeira ou se o item é realmente necessário”, afirma.
Dados e IA em destaque
A crescente digitalização do varejo também tem ampliado o uso de dados e IA nas campanhas promocionais. As tecnologias permitem analisar comportamento de compra, histórico e preferências dos consumidores para personalizar ofertas.
“A IA vem aprimorando significativamente a compreensão do varejista sobre o perfil e a ocasião de compra do consumidor. Como ao analisar comportamentos rastreados e cruzá-los com canal, período, perfil, preferências e histórico – processo conhecido como segmentação dinâmica. Em datas comemorativas, essa análise permite definir ações realmente relevantes, tornando o esforço promocional mais assertivo e evitando uma avalanche de anúncios e interações pouco eficazes”, explica Adriana Stecca.
É o caso da Vestacy, dona de marcas como Bom Ar, SBP, Repelex, Poliflor e Woolite. A empresa aposta no período para ampliar a visibilidade no comércio eletrônico. A companhia lançou uma campanha com descontos de até 40% durante a Semana do Consumidor.
“Nossa estratégia de mídia para a Semana do Consumidor foi desenhada para atuar em toda a jornada de compra no digital, combinando dados, segmentação e formatos de alta performance dentro dos marketplaces e nas plataformas digitais selecionadas. O objetivo é ampliar a visibilidade das marcas em momentos de alta intenção de compra e direcionar tráfego qualificado para os canais de venda, maximizando a conversão e a eficiência dos investimentos em mídia”, afirma Marcelle Katayama, head de Mídia LATAM da Vestacy.
Segundo Alceli Junior, team lead de e-commerce Latam da Vestacy, datas promocionais concentradas no calendário digital ajudam a acelerar a performance das vendas. “No e-commerce, grandes datas promocionais funcionam como importantes aceleradores de performance, pois concentram tráfego qualificado e maior intenção de compra. Para nós, é uma oportunidade de trabalhar visibilidade e ações promocionais de forma coordenada dentro dos marketplaces, potencializando a conversão e a aquisição de novos shoppers para as nossas marcas”, diz.
Social commerce ganha força
Outro pilar que se destaca na estratégia da data é o avanço das redes sociais como canal de descoberta e compra. Um exemplo é O Boticário, que se tornou a primeira marca brasileira a utilizar o E-Commerce Search Hub do TikTok. A ferramenta integra anúncios, produtos e conteúdo diretamente nos resultados de busca da plataforma.
A iniciativa permite que o consumidor descubra e compre produtos sem sair do aplicativo. Durante o Mês do Consumidor, a marca também ativou ofertas com descontos de até 50% em fragrâncias e itens populares.
Para Carolina Carrasco, diretora de Branding e Comunicação do Grupo Boticário, a estratégia acompanha uma mudança no comportamento digital. “A evolução do social commerce exige que as marcas não apenas acompanhem, mas ditem o ritmo das conversas. Ao adotar o Commerce Search Hub, o Boticário reforça o posicionamento de inovação e pioneirismo, com uma ferramenta que nos permite responder às tendências com a agilidade que o consumidor digital exige, transformando inspiração em conversão dentro de uma mesma jornada fluida”, afirma.
Embora os descontos continuem sendo um fator importante, Adriana Stecca avalia que a personalização das ofertas tende a ganhar cada vez mais relevância nas estratégias do varejo.
“É difícil apontar um único fator diante da variedade de ofertas. Embora os descontos continuem sendo um importante impulsionador, o uso de IA já permite identificar as alavancas de atratividade mais eficazes conforme o perfil do produto e do consumidor. Nesse cenário, a personalização tende a gerar impacto mais duradouro e vem ganhando espaço nas estratégias de fidelização. Reforçando, assim, o propósito central da campanha do consumidor”, conclui.
