O varejo brasileiro vive um momento de consolidação e crescimento no mercado de delivery de comida. Mas, esse setor também convive com uma competição acirrada entre aplicativos de entrega. E não é para menos.
Segundo projeções da Statista, o mercado global de delivery tem expectativa de movimentar cerca de US$ 1,89 trilhão até 2029, mantendo crescimento anual médio próximo de 8%. O Brasil destaca-se como um dos mercados globais mais expressivos em food delivery, graças ao alto volume de pedidos mensais, à ampla cobertura geográfica e ao forte impacto econômico gerado pelo setor. O País pode superar os US$ 27 bilhões até 2029, com crescimento médio anual estimado em torno de 7%.
Como se destacar no delivery
A competição agressiva deste setor – sobretudo em São Paulo –, somada a pressão do consumidor por preços baixos e velocidade na entrega, se chocam agora com desafios pontuais. É o caso da guerra de descontos, questões trabalhistas com entregadores e investimentos em tecnologia.
Tudo isso é combustível para as marcas interessadas num mercado pujante e que não dá indícios de recuo mesmo diante de tantos desafios.
99Food: equilíbrio do ecossistema
Com investimento de R$ 500 milhões apenas na capital paulista e região metropolitana – dentro de um aporte total de R$ 2 bilhões até junho de 2026 –, a 99Food busca se diferenciar ao propor um modelo mais sustentável e equilibrado frente às tradicionais “guerras de preços”.
Uma proposta que combina preços mais acessíveis ao consumidor com melhores condições para restaurantes. Entre as iniciativas, estão cupons de até R$ 99, entrega grátis nos primeiros pedidos e preços até 10% menores que a média do mercado.
Ao mesmo tempo, a empresa tenta evitar impacto negativo na margem dos parceiros. Os restaurantes podem optar por participar de promoções e contam com isenção de comissão e mensalidade por dois anos – medida que permite reduzir preços sem comprometer a rentabilidade.
Segundo Bruno Rossini, diretor sênior de Comunicação da 99, a companhia aposta em um crescimento estruturado. “Apostamos no crescimento sustentável do mercado, de forma a beneficiar todo o ecossistema do delivery”, afirma. A leitura da empresa é de que ainda há espaço para crescimento no setor. “Entendemos que o mercado tem potencial para ser 5x maior”, destaca Rossini, reforçando a visão de que a concorrência tende a expandir a base de consumidores.
Entregadores como pilar competitivo
Outro eixo central da estratégia da 99Food é a remuneração dos entregadores. A plataforma garante um ganho mínimo de R$ 250 para quem realiza 20 corridas por dia – sendo ao menos cinco de delivery de comida.
O modelo busca oferecer maior previsibilidade de renda e reduzir a rotatividade. Além disso, a empresa investirá R$ 50 milhões em cinco anos na criação de pontos de apoio para motociclistas, com infraestrutura de descanso e suporte nas principais cidades.
Tecnologia como diferencial
A operação da 99Food está integrada ao SuperApp da 99, que reúne mobilidade, entregas e serviços financeiros. A empresa aposta em tecnologia proprietária, IA e dados para otimizar rotas, tempo de preparo e despacho de pedidos.
Com isso, a companhia afirma alcançar tempos médios de entrega entre 25 e 30 minutos, posicionando-se como uma das operações mais rápidas do mercado – algo que o time da Consumidor Moderno testou na prática. A IA também é aplicada na personalização da experiência do usuário, com recomendações e ofertas baseadas no comportamento dentro do ecossistema do aplicativo.
Expansão e visão de longo prazo
Atualmente presente em mais de 70 cidades, a 99Food pretende alcançar 100 municípios até meados de 2026, ampliando sua presença para além das grandes capitais.
Com mais de 13 anos de atuação no País, ao combinar preço, tecnologia e melhores condições para parceiros, a empresa tenta redesenhar a dinâmica do delivery no Brasil e aposta na adaptação ao contexto local como diferencial competitivo. “Conseguimos nos adaptar às necessidades e à realidade do Brasil”, afirma Bruno Rossini.
Keeta: modelo aberto e foco no CX
A Keeta entrou no mercado brasileiro de delivery com foco em eficiência operacional, tecnologia e um modelo aberto de negócios, em meio à intensificação da concorrência – especialmente na cidade de São Paulo.
A operação foi iniciada em dezembro de 2025, após testes no litoral paulista, e rapidamente ganhou escala: nos três primeiros meses, o aplicativo registrou mais de 2,8 milhões de downloads e crescimento de cerca de 40% na base de restaurantes parceiros.
Segundo Danilo Mansano, Vice-Presidente de Parcerias Estratégicas da Keeta no Brasil, o posicionamento da empresa está apoiado em três pilares: eficiência logística, modelo sustentável e foco na experiência. “A retenção vem da qualidade do serviço entregue no dia a dia”, afirma o executivo.
Eficiência como resposta à guerra de preços
Diferentemente de estratégias baseadas exclusivamente em descontos, a Keeta aposta na eficiência estrutural para sustentar o crescimento. A empresa utiliza tecnologia desenvolvida a partir da experiência da Meituan para otimizar rotas e reduzir custos operacionais, mantendo um tempo médio de entrega de cerca de 31 minutos.
Os cupons são usados de forma pontual, principalmente para aquisição inicial de usuários. Mas o foco está na retenção por meio da qualidade e previsibilidade do serviço. “O crescimento sustentável vem de um modelo equilibrado, com valor real para consumidores, restaurantes e entregadores”, destaca Danilo.
Modelo aberto e foco nos parceiros
A empresa adota um modelo sem cláusulas de exclusividade, permitindo que restaurantes operem em múltiplas plataformas. Além disso, busca reduzir impactos das promoções na rentabilidade com uso estratégico de dados e incentivos direcionados.
Entre os diferenciais, está o repasse aos restaurantes em até sete dias, sem custo adicional, melhorando o fluxo de caixa dos parceiros.
A lógica é equilibrar crescimento e margem. “Nosso objetivo é que o volume incremental gerado pela Keeta compense o investimento em promoções”, afirma Danilo Mansano.
Entregadores: ganho via eficiência
No caso dos entregadores, a estratégia da Keeta não envolve garantia de renda mínima, mas sim aumento da produtividade por meio da eficiência operacional. A otimização de rotas e a redução do tempo de espera nos restaurantes ampliam o número de pedidos por hora, elevando o potencial de ganhos.
A plataforma também oferece saques diários sem taxa e investe em infraestrutura e segurança para apoiar a rotina dos parceiros.
Tecnologia e IA no centro da operação
A Keeta aposta em IA como base para sua operação, com investimentos voltados à evolução de algoritmos logísticos e integração com sistemas de gestão de restaurantes via APIs.
Para os próximos anos, o roadmap inclui o uso de IA generativa para aprimorar o atendimento ao cliente, personalização da experiência e fortalecimento da governança de dados, em conformidade com a LGPD.
Apesar de já operar com drones em outros mercados, a empresa adota cautela no Brasil e prioriza, no curto prazo, ganhos de eficiência no transporte terrestre.
Acelerando aprendizados
A Keeta vê a forte concorrência em São Paulo como uma oportunidade para acelerar aprendizado e aprimorar sua operação. A empresa atualmente atua em 11 cidades da região e trata o mercado paulista como um laboratório para desenvolvimento de soluções.
Neste momento, a prioridade é consolidar a operação local antes de expandir para outras regiões do País.
“Acreditamos que restaurantes devem ter liberdade para diversificar canais de vendas, entregadores parceiros devem ter mais oportunidades de geração de renda e consumidores devem se beneficiar de um maior leque de opções e de serviços de qualidade”, define Danilo Mansano.
Rappi: foco no quick commerce
Em meio ao avanço de novos players, o Rappi aposta em velocidade, conveniência e eficiência operacional para se diferenciar – com destaque para o modelo de quick commerce liderado pelo Rappi Turbo.
A estratégia da empresa, segundo o CEO Felipe Criniti, passa por reduzir a dependência de preço como principal alavanca competitiva e fortalecer a experiência do usuário. “A sustentabilidade do modelo passa por deslocar a competição de preço para conveniência, velocidade e confiabilidade”, afirma.
Entregas ultrarrápidas como motor de crescimento
O principal diferencial do Rappi hoje é o Turbo, serviço de entregas ultrarrápidas – em até 10 minutos – a partir de estruturas hiperlocais.
O modelo responde à demanda por conveniência, especialmente em grandes centros como São Paulo, e já representa mais de 50% do negócio da empresa no Brasil. A empresa pretende dobrar o sortimento de 4.500 produtos até o final do ano, fortalecendo o ecossistema dentro do superapp. Além disso, o Rappi amplia essa estratégia com novas verticais, como o Turbo Farma.
Desconto é estratégia complementar
Diante da pressão por descontos no setor, o Rappi busca reposicionar a competição. A empresa defende que a guerra de preços é consequência de operações pouco eficientes e aposta em ganhos logísticos para reduzir custos e melhorar o serviço.
Com a concentração de pedidos em estruturas próprias e próximas ao consumidor, a empresa consegue encurtar distâncias, aumentar a previsibilidade e diminuir a necessidade de incentivos agressivos. “O desconto deixa de ser o principal driver de decisão e passa a ser complementar”, destaca Felipe Criniti.
São Paulo como laboratório competitivo
Para o Rappi, a alta concorrência na capital paulista é vista como um catalisador de inovação. “A alta competição tende a acelerar melhorias em tecnologia, logística e experiência do consumidor”, afirma o CEO da empresa.
Esse ambiente favorece modelos mais eficientes e escaláveis, como o quick commerce, que combina proximidade e velocidade para atender a demanda urbana.
Entregadores e regulação
Sobre os entregadores, a empresa destaca a importância de avançar em mecanismos que ampliem previsibilidade de ganhos e condições de trabalho, reforçando o papel do diálogo entre empresas, trabalhadores e poder público para evolução do modelo.
Em relação a possíveis mudanças regulatórias, o Rappi afirma acompanhar as discussões e manter foco na construção de soluções sustentáveis para todo o ecossistema.
Tecnologia, IA e expansão
Os investimentos da companhia estão concentrados em otimização logística, inteligência de dados e experiência do usuário – incluindo algoritmos de previsão de demanda e ferramentas para parceiros.
A IA também é utilizada para personalização, recomendação de produtos, prevenção de fraudes e eficiência operacional, sempre com foco em segurança e privacidade.
Com o fortalecimento do modelo de superapp e a aposta em quick commerce, e empresa busca consolidar sua posição em um mercado cada vez mais competitivo, priorizando novos centros, a experiência e eficiência como pilares de crescimento sustentável.
“O avanço do delivery no Brasil está cada vez mais ligado à expansão para cidades de médio porte. Esses mercados apresentam forte potencial de crescimento, especialmente com a digitalização do varejo local e a demanda crescente por conveniência no consumo cotidiano”, conclui Felipe Criniti.
iFood: experiência dentro e fora do app
O iFood é uma das maiores referências em delivery online na América Latina. A companhia movimenta cerca de 120 milhões de pedidos por mês, por meio de um ecossistema formado por aproximadamente 400 mil entregadores conectados e 400 mil estabelecimentos parceiros – entre restaurantes, mercados e farmácias –, com presença em cerca de 1.500 cidades brasileiras.
No delivery de comida, o app é um dos mais acessados do mercado brasileiro. O bom desempenho da marca junto ao consumidor está ancorado em uma jornada integrada, que combina tecnologia e humanização. Sua estratégia de CX parte de uma lógica 360º, na qual a experiência do cliente não se limita ao app. Nesse contexto, a empresa tem investido em educação e desenvolvimento dos entregadores, com iniciativas como o programa de formação escolar em parceria com SESI, Ânima e Cogna.
Ferramentas internas, como a pesquisa “Fala, Fer!”, e o uso de IA também apoiam essa jornada 360º, trazendo dados e análises para a melhoria de processos e ferramentas, além de facilitar a tomada de decisões.
Tecnologia como base
É importante ressaltar que o iFood se posiciona como uma empresa brasileira de tecnologia – e esse é seu principal diferencial competitivo. Para se ter uma ideia, a companhia anunciou recentemente o marco de 12 milhões de pedidos realizados em fevereiro com apoio do Large Commerce Model (LCM), modelo proprietário de Inteligência Artificial generativa desenvolvido em parceria com sua controladora, a Prosus.
O modelo foi treinado para responder aos desafios específicos do comércio e do delivery, aprendendo a partir de bilhões de interações reais, como cliques, buscas, cancelamentos e avaliações. Lançada há cerca de quatro meses, a tecnologia permite ao iFood compreender melhor cada usuário, preservando a privacidade por meio do uso de dados anonimizados no treinamento.
Vale destacar que, desde 2018, a IA é parte essencial da companhia. Hoje, os entregadores contam com o Jhow, um agente autônomo dedicado exclusivamente a eles, capaz de entender áudios e gírias, tornando o suporte 40% mais rápido. Em setembro de 2025, a tecnologia já respondia por 2,1 milhões de tickets mensais, liberando a equipe humana para casos mais complexos.
Em parceria com a brasileira Speedbird Aero, o iFood também já opera drones de entrega em Sergipe. Autorizado pela Anac, o equipamento pode transportar até 5 kg e realizar até 280 entregas diárias. A rota liga o Shopping RioMar, em Aracaju, à Barra dos Coqueiros, reduzindo um trajeto de 36 km por terra (ida e volta) para menos de 4 km pelo ar, com entregas realizadas em cerca de 30 minutos.
Além do delivery de comida, o iFood avança em outras frentes, como mercado, farmácia, pet, fintech e benefícios, ampliando sua atuação ao unir tecnologia e conveniência.
Futuro do delivery: quanto vale sua conveniência?
Apesar de estratégias robustas, investimentos altos e propostas inovadoras e bem estruturadas para equilibrar o ecossistema, o mercado de delivery no Brasil – especialmente em São Paulo – segue como um dos mais desafiadores.
Nesse cenário as empresas de delivery convergem em pontos-chave: eficiência logística e uso intensivo de tecnologia – além da redução da dependência de descontos e construção de valor por meio da experiência.
No entanto, na prática, essas premissas ainda esbarram em uma equação complexa. De um lado, consumidores altamente sensíveis a preço, acostumados a cupons e promoções. De outro, a necessidade de garantir margem para restaurantes e renda adequada para entregadores – três forças que raramente se equilibram com facilidade.
São Paulo amplifica esse desafio. A cidade funciona como um laboratório extremo para o delivery: alta densidade de pedidos, consumidores exigentes e imediatistas, e uma concorrência que exige equilibrar inovação, velocidade e custo. Nesse cenário, diferenciais rapidamente se tornam expectativa básica.
Ao mesmo tempo, a promessa de migrar a competição de preço para experiência ainda enfrenta barreiras estruturais. A inflação persistente, o custo de vida elevado e a busca constante por economia fazem com que o preço continue sendo um fator decisivo para grande parte dos consumidores brasileiros.
O resultado é um setor em constante tensão. Empresas sofisticam suas operações para ganhar eficiência, mas seguem pressionadas por um comportamento de consumo que exige mais por menos.
Nesse contexto, o delivery no Brasil não depende apenas de tecnologia ou escala, mas de uma mudança mais ampla na lógica de valor percebido.
É justamente nesse ponto que surge uma provocação inevitável: até que ponto o consumidor está disposto a pagar pela conveniência que tanto exige? Em um cenário de alta contínua de preços, essa resposta pode redefinir não só o futuro do delivery no País, mas o próprio padrão de consumo nas grandes cidades.
