Empresas nunca tiveram acesso a tantos dados sobre seus clientes. Pesquisas de satisfação, históricos de atendimento, comportamento nos canais digitais e interações com a marca produzem continuamente novas informações. Mas aumentar esse volume significa, necessariamente, conhecer melhor o consumidor?
Para Vanessa Rissi, superintendente de Performance e Experiência do Cliente da Veloe, a resposta passa menos pela quantidade de dados disponíveis e mais pela capacidade de interpretá-los e transformá-los em decisões.
“Um erro comum é tratar dados apenas como relatório de performance, quando eles deveriam orientar decisões estratégicas. Não adianta ter uma quantidade enorme de informação se não conseguimos interpretar o que ela está dizendo sobre o cliente e sobre o negócio e não aplicarmos esses aprendizados.”
Qualidade primeiro
Antes mesmo da capacidade de análise, existe uma condição básica: os dados precisam ser confiáveis. Caso contrário, mais informação pode significar também ampliar decisões equivocadas.
“Também existe uma etapa anterior que muitas vezes é negligenciada: garantir que os dados estejam corretos e tratados. Informação de baixa qualidade pode fazer a empresa escalar um problema em vez de resolvê-lo”, afirma Vanessa.
Por isso, a executiva defende que a discussão não comece necessariamente pela quantidade ou variedade de informações disponíveis. Uma pergunta deve vir antes: qual problema a empresa pretende solucionar?
“Há uma pergunta que considero fundamental: qual dor queremos resolver? E, a partir dessa pergunta, buscarmos os dados estritamente necessários para isso. Ter mais informação não significa necessariamente tomar melhores decisões. Precisamos identificar quais dados realmente geram insight e garantir que eles estejam acessíveis, evitando silos dentro da organização.”
Para Vanessa, essa capacidade também depende da combinação entre análise e compreensão do negócio. “É preciso olhar para os números e entender o impacto deles na estratégia.”
Além do NPS
A quantidade de dados não é a única questão. Uma única métrica também não consegue explicar toda a experiência do cliente.
Na Veloe, o NPS continua sendo acompanhado, mas divide espaço com indicadores capazes de mostrar o que acontece em diferentes momentos da jornada.
“O NPS continua sendo importante porque mostra uma percepção mais ampla da relação com a marca, mas métricas como CSAT e CES ajudam a entender o esforço em diferentes momentos da jornada. Elas permitem identificar problemas enquanto estão acontecendo e nos dão a oportunidade de sermos mais ágeis”, explica.
A combinação amplia a leitura sobre a experiência. Enquanto um indicador pode mostrar uma percepção mais geral da relação com a empresa, outros ajudam a localizar situações específicas de satisfação ou esforço.
Essa visão também aparece na maneira como a companhia relaciona experiência e resultado. Vanessa afirma que a Veloe não observa o NPS apenas como indicador final. A empresa acompanha métricas que ajudam a localizar pontos de esforço antes que uma experiência negativa provoque perda de confiança.
O cliente mudou
Ao mesmo tempo, interpretar a jornada se tornou mais complexo porque o próprio comportamento do consumidor mudou.
Segundo Vanessa, hoje o cliente avalia a experiência como um todo, e não somente o produto ou serviço adquirido. Além disso, experiências vividas em outros setores passam a influenciar aquilo que ele espera de uma empresa de mobilidade.
Outro fenômeno é a fragmentação da atenção. O consumidor circula por diferentes canais, mas espera que a empresa reconheça seu contexto ao longo dessas interações.
“Isso exige uma visão mais integrada da jornada e uma comunicação mais relevante e personalizada”, diz Vanessa.
Na prática, esse comportamento também acelera decisões de comunicação. Segundo a executiva, estratégias de mídia e CRM precisam ser revistas com maior velocidade para contemplar diferentes perfis e entregar mensagens no momento considerado mais relevante.
Confiança e recorrência
No setor de mobilidade, existe ainda uma particularidade: o serviço faz parte da rotina. Isso torna a recorrência um componente importante da relação com o consumidor.
“A boa experiência encurta processos. A melhor tradução ‘é tão simples que quando vi já estava usando’”, afirma Vanessa. Para ela, quando uma jornada funciona de forma simples, aumenta a propensão de o cliente continuar utilizando o serviço e escolhê-lo novamente porque existe confiança nessa relação.
Essa confiança, porém, não depende apenas de jornadas sem problemas. A executiva chama atenção também para o que acontece quando surge um atrito.
“A recorrência de uso é essencial para nossos serviços, pois estamos inseridos na rotina de mobilidade das pessoas, empresas e na gestão das frotas. Nossos clientes não podem ter atrito no core e, caso aconteça, precisam ter a segurança de que serão atendidos.”
Assim, os dados também ajudam a identificar onde existe esforço e quais pontos precisam ser corrigidos antes que uma experiência negativa afete a confiança. Para a Veloe, essa leitura permite conectar experiência, comportamento do consumidor e resultado do negócio.
Dados e crescimento
Essa conexão leva a discussão para além das áreas de atendimento ou CX. Para Vanessa, dados e experiência também precisam dialogar com a estratégia da companhia.
Ao abordar o papel do marketing no crescimento, ela defende que executar bem não basta se a área não souber aonde pretende chegar. Isso exige compreender o negócio, seus objetivos, clientes, necessidades e os indicadores relacionados aos resultados.
“Quando o marketing está na mesa das decisões, consegue conectar dados, experiência do cliente, posicionamento e performance. A área passa a identificar oportunidades, testar hipóteses e assumir responsabilidade sobre os resultados que a empresa quer construir.”
Nesse sentido, a pergunta sobre quanto dado uma empresa possui perde espaço para outra: o que ela consegue fazer com aquilo que sabe sobre o cliente?
Veloe no CONAREC 2026
A Veloe é vencedora do Prêmio CONAREC 2026 na categoria Tags e Carteiras Digitais. A companhia também estará no CONAREC 2026, que acontece nos dias 23 e 24 de setembro, em São Paulo, reunindo lideranças para discutir os principais movimentos da experiência do cliente e das relações de consumo.
