A atenção do consumidor pode ganhar uma nova dimensão na próxima década. Com a fadiga das telas, o excesso de estímulos visuais e conteúdos cada vez mais semelhantes produzidos por Inteligência Artificial, as marcas começam a olhar para aquilo que acontece longe dos feeds: a experiência dos sentidos.
É o que aponta o novo estudo Foresight Futures 2030-2035: A era da inteligência sensorial, da WGSN. A consultoria prevê que, diante da saturação visual, da fadiga provocada pelas telas e da crescente homogeneização dos conteúdos produzidos por IA, marcas terão de encontrar novas maneiras de criar experiências que não terminem na tela.
A análise vai além de acrescentar um aroma a uma loja ou uma textura diferente a uma embalagem. A proposta é pensar produtos, serviços, espaços e narrativas a partir de uma combinação de estímulos que ultrapassa a visão e o som.
Sentir, além de interagir
Em entrevista à Consumidor Moderno, Mariana Santiloni, Head of Trends and Consumer Strategy da WGSN América Latina, explica que a chamada “fome sensorial” , que reflete a busca do consumidor por vínculo, conforto e significado em resposta ao excesso de estímulos digitais, tende a ganhar mais espaço justamente em um cenário cada vez mais dominado pela tecnologia.
“Um caminho é investir em estratégias que priorizam a autenticidade, a conexão humana e a criação de experiências sensoriais e presenciais únicas”, diz. “As marcas precisam preencher essa lacuna para se diferenciar e isso pode ser feito de diversas maneiras, desde um branding sonoro, aromas exclusivos em lojas até embalagens texturizadas”, explica.
O design de experiência passa a incorporar uma nova preocupação: como fazer o consumidor sentir, e não apenas interagir. A sensação passa a fazer parte da percepção de valor e da relação com a marca, criando confiança e fortalecendo vínculos que não dependem apenas da eficiência de uma jornada.
Antes, o desafio era reduzir atritos na jornada digital. Agora, surge outra pergunta: o que faz uma experiência ser lembrada depois que o consumidor fecha o aplicativo?
Para Santiloni, “saímos de uma lógica de ‘o que o consumidor vai querer comprar?’ para ‘como ele vai querer se sentir?’. Isso faz com que as empresas usem os insights emocionais para segmentar, personalizar e entender os micromomentos da jornada além de dados demográficos tradicionais”.
O que os sentidos dizem sobre uma marca
A WGSN chama atenção para uma compreensão mais ampla da percepção humana. Em vez de limitar a experiência aos cinco sentidos tradicionalmente conhecidos, o estudo considera também elementos como temperatura, equilíbrio, movimento, tempo, proximidade e peso.
Essa ampliação abre espaço para que as empresas trabalhem atributos que muitas vezes são percebidos antes mesmo de serem racionalizados pelo consumidor. A textura de um material, o peso de uma embalagem ou a maneira como um produto responde ao toque podem interferir na percepção de qualidade e autenticidade.
“Esse direcionamento polissensorial permite que marcas tornem as propostas tangíveis, criando experiências que são sentidas, não apenas compreendidas racionalmente”, diz Mariana.
Segundo ela, essa percepção também pode influenciar a relação de confiança com uma marca. Um produto percebido como premium, por exemplo, pode transmitir uma expectativa maior de durabilidade e autenticidade. Já uma experiência personalizada, ou que simplesmente transmita essa sensação, pode reforçar atributos como intimidade e exclusividade.
Para empresas que investem em CX, a mudança desloca parte da discussão sobre experiência de indicadores funcionais para a percepção. Na análise do relatório, não basta que uma jornada seja rápida ou eficiente. O modo como ela faz o consumidor se sentir passa a ter peso na construção de valor.
Quando a experiência não cabe no feed
A Inteligência Artificial torna mais fácil produzir imagens, textos e conteúdos em escala. Porém, a abundância pode ter um efeito paradoxal: quanto mais conteúdo parecido chega às pessoas, mais difícil fica para uma marca parecer única.
É nesse espaço que entram experiências que não podem ser completamente reproduzidas em um ambiente digital. “Temos bastante espaço para explorar uma ótica sensorial”, afirma Mariana, citando possibilidades que vão de uma identidade sonora própria a aromas exclusivos em lojas e embalagens com diferentes texturas.
A estratégia, no entanto, não significa transformar cada ponto de contato em uma sucessão de estímulos. O estudo defende que a sensorialidade seja pensada como parte da construção da experiência, e não como um recurso decorativo.
Para a WGSN, produtos podem ganhar assinaturas sensoriais; embalagens podem ser desenhadas para provocar determinadas respostas emocionais; lojas podem criar ambientes que despertem os sentidos; e interfaces digitais podem incorporar tecnologias de toque e vibração, de áudios e outras formas de interação mais próximas do corpo.
Experiência para cada cultura
A inteligência sensorial também coloca um desafio para marcas globais. A maneira como diferentes sociedades percebem e valorizam os sentidos não é necessariamente a mesma.
O próprio estudo observa que culturas ocidentais historicamente privilegiam a visão e o som, enquanto outras possuem referências mais desenvolvidas para o olfato, o paladar ou o tato. Por isso, criar uma experiência sensorial global não significa replicar a mesma fórmula em todos os mercados.
Para Mariana, a resposta passa por uma construção mais próxima dos públicos locais. “As marcas precisam apostar em estratégias que priorizam a cocriação, a empatia cultural e experiências multissensoriais que ressoam genuinamente com públicos diversos”, afirma.
Isso pode significar adaptar ambientes, ofertas e narrativas às sensibilidades de cada mercado, em vez de assumir que um mesmo estímulo produzirá a mesma reação em todos os consumidores.
O que está por trás da escolha
A mudança proposta pela WGSN chega também ao modo como as empresas tentam antecipar o comportamento do consumidor. Historicamente, boa parte das pesquisas de mercado busca responder o que as pessoas vão comprar, quais produtos terão demanda e quais necessidades ainda não foram atendidas. A chamada previsão afetiva amplia essa pergunta: como o consumidor vai querer se sentir?
Um serviço pode ser desenhado para transmitir segurança. Um produto pode reforçar uma sensação de pertencimento. Uma experiência pode ser construída para estimular bem-estar ou autoexpressão. Nesse cenário, entender o consumidor significa também identificar o estado emocional que ele procura alcançar.
Há evidências de que esses estímulos não são apenas uma questão de percepção subjetiva. Um estudo publicado em 2025 na Scientific Reports, citado pela WGSN, avaliou 18 variações de embalagens para o mesmo chocolate e identificou mudanças na percepção de atratividade, intensidade e persistência do sabor, resposta emocional, percepção de luxo, intenção de compra e disposição a pagar conforme variavam elementos como cor, textura, aroma e interação com a embalagem.
Assim, a avaliação é que a experiência sensorial não é apenas uma camada estética sobre um produto. Agora, ela pode alterar a maneira como o próprio produto é percebido. Na década de 2030, portanto, a diferenciação pode depender menos da capacidade de chamar a atenção e mais da capacidade de construir uma experiência que permaneça na memória.
