São Paulo tem mais de 20 mil restaurantes, culinárias de praticamente todas as partes do mundo, chefs premiados, botecos históricos, novidades surgindo o tempo inteiro e uma programação cultural que muda de uma semana para outra. Agora imagine tentar escolher uma pequena parte de tudo isso e colocá-la sob o mesmo teto?
É esse o desafio que o Time Out Market assumiu ao escolher a capital paulista para sua primeira unidade na América Latina.
Com inauguração prevista para o primeiro trimestre de 2027, o mercado gastronômico e cultural ocupará 3.250 m² do primeiro andar do Conjunto Nacional, na Avenida Paulista. Serão 17 cozinhas, uma padaria, três bares, uma cozinha-estúdio e uma área multiuso para eventos, workshops, festivais gastronômicos e outras experiências. A capacidade chegará a 800 pessoas e a expectativa é receber 2 milhões de visitantes por ano.
“O Time Out Market vai se integrar aos ativos culturais da cidade. A nossa ideia é que as famílias visitem o MASP, depois passem no Time Out, peguem uma cesta de piquenique, comam no Parque Trianon, que é um vizinho incrível também”, diz Benjamin Ramalho, CEO do Time Out Market Brasil.
A Consumidor Moderno esteve no local enquanto as obras ainda estão acontecendo para conhecer o projeto que pretende transformar uma área histórica fechada há cerca de dez anos em um novo ponto de encontro da cidade.
E, apesar de o nome Time Out já estar presente em diferentes partes do mundo, São Paulo não receberá uma cópia de Lisboa, Nova York ou qualquer outra unidade.
De uma revista para um mercado gastronômico
Antes de existir o Market, existia a Time Out. A marca surgiu em Londres, em 1968, como uma publicação dedicada a descobrir o que acontecia na cidade. Décadas depois, essa lógica editorial saiu das páginas.
O primeiro Time Out Market abriu em Lisboa, em 2014. Os especialistas da revista já percorriam a cidade para selecionar restaurantes, bares e experiências, por que não reunir alguns dos melhores em um mesmo endereço?
O modelo se espalhou e hoje está presente em 13 cidades como Nova York, Dubai, Barcelona, Cidade do Cabo, Osaka, Porto e Vancouver.
Mas há um detalhe que muda tudo: a marca é global, mas o conteúdo de cada mercado, não.
“Sempre digo que ele é uma plataforma global com tempero local. E busca sempre ter o melhor da cidade sob o mesmo teto. Grandes chefs, comida de rua, novos chefs e, obviamente, os favoritos locais”, explica Benjamin.
Por que São Paulo?
Segundo o CEO, convencer o Time Out Market a desembarcar por aqui não foi difícil. “Eles já estavam ansiosos para vir para a América Latina”, conta.
Havia, porém, alguns requisitos importantes para a escolha. Entre eles, uma cidade capaz de sustentar a curadoria proposta pela marca e um endereço à altura do projeto.
O Conjunto Nacional acabou reunindo os dois. Inaugurado em 1958, o edifício é um dos marcos arquitetônicos da Avenida Paulista e foi pioneiro ao reunir comércio, serviços, escritórios e residências em um mesmo empreendimento.
Para Benjamin, características como localização, mobilidade, pluralidade, fácil acesso e importância histórica e arquitetônica foram determinantes para a escolha.
SP ganhará uma versão própria
A adaptação à cidade começa antes da comida. Quem entrar no Time Out Market paulistano encontrará uma configuração diferente daquela vista em outras unidades da marca. As cozinhas ficarão no centro do espaço, distribuídas em ilhas, deixando o público mais próximo das janelas e das vistas para a cidade.
É uma solução inédita entre os Time Out Markets. Até os caminhos internos foram pensados a partir de São Paulo. O desenho da Praça da República e suas diagonais serviu de inspiração para a criação das “ruas” que organizarão a circulação pelo mercado.
“Como não podia ser diferente no Brasil, especialmente em São Paulo, a chegada do Time Out e o modelo global têm que ser tropicalizados”, afirma o CEO.
O projeto arquitetônico, feito pelo escritório Levisky Arquitetura, também recupera elementos originais do Conjunto Nacional. Durante a obra, revestimentos acumulados ao longo das décadas foram retirados para revelar novamente estruturas do prédio.
Em alguns pontos, o pé-direito ultrapassa seis metros. Em outros, a altura menor permitirá criar espaços mais reservados. A luz natural e a relação com as árvores e ruas ao redor também fazem parte da experiência planejada.
O que encontraremos no espaço?
A curadoria gastronômica está em andamento e os primeiros nomes devem começar a ser revelados em breve.
O que já se sabe é que a seleção não ficará restrita aos chefs mais conhecidos da cidade. A intenção é misturar grandes nomes, novos talentos, comida de rua e estabelecimentos que já fazem parte da vida dos paulistanos.
E representar São Paulo é, segundo Benjamin, uma das partes mais complicadas do projeto. Afinal, falar da gastronomia paulistana significa lidar com uma cidade em que culinárias brasileira, italiana, japonesa, árabe e tantas outras convivem e se transformam constantemente.
“O Time Out Market São Paulo é diferente de Lisboa, é diferente de Nova York. São outros desejos e paixões locais”, resumiu ele.
A escolha seguirá a lógica que deu origem ao próprio Time Out Market: os espaços não serão ocupados por quem quiser estar ali. A equipe e os especialistas locais irão selecionar os nomes que consideram capazes de representar o momento da gastronomia da cidade.
A ideia é sair da mesa
A gastronomia será o centro, mas a ambição é transformar o endereço em uma plataforma cultural conectada ao que estiver acontecendo em São Paulo.
A área de eventos poderá receber workshops, colaborações entre chefs, festivais, premiações e outras programações. O calendário da própria cidade deverá atravessar o mercado.
Festa junina, semanas de moda, arte e design e diferentes temporadas gastronômicas foram alguns dos exemplos mencionados. Por isso, o CEO diz que o sucesso da operação não será medido apenas pelo número de pessoas que passam pelo espaço. Satisfação do consumidor, recorrência e, principalmente, integração com a cidade estarão entre os indicadores.
E as marcas?
Elas também farão parte do Time Out Market, mas a promessa é que não apareçam apenas na forma de logos espalhados pelo espaço.
Nomad, Stella Artois e Casa Dexco estão entre as primeiras parceiras anunciadas. Outros acordos ainda estão sendo negociados.
A parceria mais extensa até agora é com a Nomad. O contrato tem duração de dez anos e valor superior a R$ 100 milhões.
A fintech chama o modelo de Experience Rights. Na prática, significa tentar trocar o patrocínio baseado apenas em exposição por experiências que façam sentido dentro do espaço.
“Quando a gente olha a evolução dos contratos de patrocínio, tivemos um boom de naming rights, mas acho que o naming acaba sendo uma coisa muito fria”, afirma Thais Souza Nicolau, diretora de Marketing da Nomad.
Para ela, a experiência cria outra possibilidade de relacionamento. “É muito sobre o que as pessoas vão estar vivendo e como elas conseguem gerar uma conexão maior com a marca.”
A Nomad terá um restaurante dentro do mercado dedicado a trazer chefs e marcas gastronômicas internacionais para São Paulo. Também estão previstas colaborações entre profissionais brasileiros e estrangeiros, masterclasses, jantares e as chamadas “Nomad Sessions”.
Clientes da fintech terão ainda benefícios específicos dentro do espaço, como prioridade na reserva de mesas. A empresa também terá um ponto onde será possível abrir uma conta e sair com o cartão emitido.
Para uma empresa construída inicialmente em torno da experiência financeira de brasileiros no exterior, a estratégia é fazer o caminho contrário. “Não é só sobre levar os brasileiros para experimentar o mundo. A gente quer, com essa iniciativa, trazer um pedacinho do mundo para os brasileiros poderem viver”, diz Thais.
São Paulo pode ser só o primeiro endereço
Se os planos avançarem como esperado, a inauguração no Conjunto Nacional não será um acontecimento isolado. A operação brasileira detém a master franquia para a América do Sul, e São Paulo deverá funcionar como flagship da expansão pela região.
Segundo Benjamin, outras grandes capitais brasileiras estão no radar, assim como cidades sul-americanas com forte identidade gastronômica e fluxo turístico.
Antes disso, existe uma estreia para entregar. Os próximos meses serão aqueles em que a parte ainda invisível do Time Out Market começará a aparecer: os restaurantes, chefs, eventos e experiências que ocuparão o espaço.
A estrutura física já está tomando forma no primeiro andar do Conjunto Nacional. O que ainda falta descobrir é quais São Paulos caberão dentro dela.
