No painel Do dado à emoção: a nova fórmula de conexão com o cliente, durante o CONAREC 2025, o equilíbrio entre o uso intensivo de dados, IA e o fator humano nas relações com consumidores dominou o debate.
O painel foi mediado por Fernando Cesário, CMO da ESPM, e contou com Gustavo Castro, diretor de Estratégia & Insights da Ambev; Juliana Barros, CMO da Avon; Leandro Noronha, CEO da BlackRock Digital; Lisiane Campos, diretora de Marketing da Piracanjuba; e Marcel Sacco, vice-presidente de Marketing e Novos Negócios da BRF.
Fernando Cesário, da ESPM, frisa que “apenas informações e dados não são mais suficientes para tomadas de decisão que levem em conta o emocional do cliente hoje”. Uma afirmação precisa, que está alinhada ao tema principal do CONAREC deste ano.
Ao longo do debate, Fernando coloca algumas questões aos participantes sobre o desafio de equilibrar o poder dos dados dos clientes com a emoção humana para criar estratégias de CX modernas e de excelência.
CX preditivo
Como transformar dados em ações preditivas que despertem a emoção e se convertam em vínculos com o cliente?
Juliana Barros, da Avon, traz uma visão objetiva. “O consumidor precisa ser ouvido e não rastreado pelas marcas. Se você não souber fazer um bom uso desses dados, não irá criar esse vínculo emocional com seu cliente. Cria-se uma narrativa a partir dele, não da própria marca.”
Para Leandro Noronha, da BlackRock Digital, o equilíbrio hoje é fundamental diante desse desafio. “Impulsionamos muito a tecnologia e hoje temos quase uma confusão de uso. Agora, é fundamental adotar um olhar mais humano através da tecnologia. E usar o dado de forma preditiva é o melhor caminho, sobretudo dentro da ótica do atendimento. Entendemos isso e estamos apoiando nossos clientes para serem mais eficientes nesse processo.”
Além da eficiência
De que forma equilibrar ciência, sensibilidade e personalização para ir além da eficiência e criar uma experiência memorável?
Para Gustavo Castro, da Ambev, as empresas estão mais robustas em dados quantitativos. Mas, o importante é equilibrar com o entendimento qualitativo. “Na Ambev, criamos o ‘consumer hours’, onde o time tem horas dedicadas para entender o consumidor, capturando nuances dos dados para construir uma estratégia emocional de marca”, revela.
Lisiane Campos, da Piracanjuba, também cita um exemplo da companhia com o lançamento do primeiro leite zero lactose no mercado brasileiro, em 2012. “Por mais que fosse um nicho, entender e atender a necessidade dos consumidores é prioridade para a companhia. Buscamos dados para desenvolver uma tecnologia própria para criar um produto zero lactose de verdade. Assim, juntamos dados e experiência para conectar os consumidores à marca. Hoje, somos líderes em produtos zero lactose no Brasil. Tudo isso com análises de dados e um propósito claro.”
Confiança e dados
Como garantir que o uso intensivo de dados respeite a privacidade e amplifique a confiança do consumidor?
Nesse ponto, Marcel Sacco, da BRF, entende que a privacidade, além de garantir segurança ao cliente, é “não incomodar”, mas ir além. “Você deve usar a informação para ter longevidade e ser relevante com seus clientes. Usando dados com qualidade e inteligência você pode alcançar isso.”
Marcel destaca o bot SadIA como exemplo. A ferramenta de IA que cria uma relação próxima com os clientes, auxiliando nas receitas com produtos da marca e conectando parceiros para entregas, tudo de forma conversacional com o bot de IA. “O interessante nesse caso é que a IA vai aprendendo com as interações e criando recomendações personalizadas”, destaca Marcel.
Lisiane Campos, da Piracanjuba, lembra o case das caixinhas de leite da marca em parceria com a Associação Mães da Sé para divulgar pessoas desaparecidas com fotos nas embalagens. Usando, assim, IA para apoiar a campanha e aproximar causa e consumidores. “Com a IA demos ênfase à emoção, utilidade pública e reforço de propósito da marca”, frisa.
Já Leandro, da BlackRock, alerta para a questão do “esforço da marca” para impactar seus clientes e o risco da IA se tornar um transtorno. “Existe uma linha fina em entender essa relação de esforço, com cuidado em tecnologia. Atenção à ética e privacidade, e a importância de testar, aprender e evitar o ‘hype’.”
IA e coesão
Na Ambev, Gustavo salienta a aplicação coesa da IA e o uso estruturado para o negócio. “É preciso deixar seu time mais focado em análises de dados e construir um portfólio para o futuro. Muitas vezes, usamos a IA para o agora. Mas, como estamos usando dados e IA para realmente mover o negócio para um futuro melhor?”
Ou seja, a descentralização da IA é também um grande desafio com dados. “Sair da automação e ir para a área de inteligência da empresa”, pontua Gustavo, da Ambev.
Nesse ponto, Fernando Cesário, da ESPM, lembra a questão do imediatismo com novas tecnologias que podem confundir o valor tecnológico para as empresas. “A tecnologia para processos ágeis já está disseminada. Mas é preciso pensar a IA no longo prazo, sendo adaptativa e capaz de construir, junto ao humano, novos caminhos para o negócio. Isso é o que deve ser mais buscado pelas empresas com essa tecnologia”, destaca.
“Se a gente não inova, a gente não sobrevive”, completa a executiva da Avon, Juliana Barros. Ela destacou o projeto “TikTok One”, da marca, criado para suas consultoras, com um pool de produtos por meio de posts que geram maior engajamento no digital. “Temos a seleção e impulsionamento de produtos definidos por IA, com base em engajamento, conversas e cliques, gerando mais vendas e relevância contínua para nossas consultoras com a plataforma TikTok da Avon”, frisa.
Diante de toda essa inovação, Juliana faz um alerta: “O dado não pode romper a emoção construída por outras iniciativas da marca”. Outro caso que representa esse cuidado da Avon é o bot de IA Ângela, que dá orientações psicológicas e jurídicas para mulheres em situação de vulnerabilidade. Um case que demonstra como a tecnologia pode auxiliar a emoção e o engajamento. “O consumidor quer ser impactado pelo que gosta, mas vai olhar e engajar com uma marca que se importa com ele como indivíduo”, acrescenta Juliana Barros sobre esse sucesso da Avon.
Aplicação e consciência humana com IA
Ao final, os painelistas deixaram suas mensagens finais sobre o cuidado na adoção de novas tecnologias e a importância do fator humano nas decisões. Uma síntese sobre o caminho da inovação tecnológica nas relações de consumo e no ambiente de negócios.
- “Não sofra com a angústia de que está ficando para trás. Cuidado para não surfar no hype de ações com tecnologia que não duram mais que alguns meses.” – Marcel Sacco, da BRF.
- “Mesmo com toda tecnologia, não renuncie ao seu propósito e à sua essência como empresa.” – Lisiane Campos, da Piracanjuba.
- “Não compre tecnologia por comprar. Temos a experimentação como guia para que nossos clientes acompanhem a evolução com resultado. É importante estar aberto à flexibilidade e ao teste.” – Leandro Noronha, da BlackRock Digital.
- “Inverta a lógica. Passe mais tempo buscando entendimento do consumidor e do rumo do negócio. Revise fundamentos em marketing, CX e estratégias. Dose o hype com fundamentos.” – Gustavo Castro, da Ambev.
- “Atenção com a confiança que você deposita numa marca. A IA não pode se tornar um obstáculo maior que o direito do consumidor, no final do dia.” – Juliana Barros, da Avon.
