A Holland & Barrett International é a maior varejista de bem-estar da Europa e uma das maiores do mundo no segmento. É uma rede com mais de 150 anos de atividades, mais de 1600 lojas e faturamento superior a 700 milhões de libras. A H&B oferece uma enorme variedade de vitaminas, suplementos de saúde e alimentos funcionais, além de cosméticos elaborados com técnicas essencialmente naturais. Atualmente, a rede está se expandindo para novos mercados, particularmente no Oriente Médio e sudeste Asiático. Durante o Retail Connected, Charmaine Vallance-Poole, Head Internacional e para o Reino Unido de Customer Experience da empresa, conversou com Peter Lorant, Chief Operating Officer da EMEA, Zendesk, sobre ideias e inovações na experiência do cliente nos últimos 13 meses.
O trabalho de Charlene à frente da área de clientes da Holland & Barrett é bastante complexo. Ela verifica o impactos das atividades de marketing nos diferentes canais, a experiência do cliente em cada interação e canal, desde a informação disponível, até a maneira como a empresa serve cada cliente em todos os pontos de contato.
Durante o painel, a executiva revelou desde os desafios de atender as expectativas de consumidores à procura de otimização do bem-estar. Ela comentou que a busca por informação, interação e diálogo aumentou e foi necessário preparar a H&B para exercitar essa conversação. “Olá, como você está, como está se sentindo?”, uma abordagem voltada para demonstrar preocupação e empatia com um consumidor inseguro e com vontade de pensar mais em sua saúde. Ela também constatou que os clientes exibiram maior ansiedade, uma predisposição por fechar transações mais rapidamente do que normalmente faziam – tanto nas lojas físicas quanto nos canais digitais.
“A vontade do cliente de conversar foi definitivamente uma mudança sensível para nós”, afirmou Charlene. Assim, a H&B conseguiu criar mais vínculos e intimidade com seus clientes, e, consequentemente, maior engajamento.
Novos desafios
A Holland & Barrett precisou se adaptar rapidamente a um modelo de negócios mais veloz e de maior escala, ao mesmo tempo em que precisou ajustar a operação para proporcionar o máximo de segurança aos colaboradores, com a mudança para uma operação de home office em 24 horas. Uma atuação em duas frentes – segurança para os clientes interno e externo – bem como melhorar a capacidade da plataforma on-line de absorver um volume muito maior de transações. O sistema precisou ganhar flexibilidade, para se adaptar rapidamente às demandas de consumidores que se alteravam com frequência inédita.
Um passo decisivo para assegurar essa experiência fluida nos canais digitais, foi a implantação de um par de ferramentas de automação para aprimorar o fluxo de pagamento e reduzir a fricção. Ou seja, a experiência repensada passo a passo, desde a disposição para a conversa, o diálogo, a disponibilidade dos canais, a velocidade e flexibilidade da plataforma e a finalização da transação sem ruídos.
Essa flexibilidade da plataforma permitiu que os colaboradores mantivessem um nível de conversação agradável e amigável com os clientes, por meio de chats ou e-mails, reduzindo a perda do contato pessoal, do cara a cara. “As pesquisas constantes nos permitiram ver que realmente estávamos fazendo uma diferença para os clientes”, destacou a executiva.
Gestão da mudança
Segundo Charlene, a pandemia exigiu que os executivos da empresa mantivessem a mente aberta para a inovação e para assimilar as mudanças frequentes de humor, ânimo e expectativas dos clientes. Houve muito aprendizado no uso da tecnologia para manter o negócio ativo e em linha com o comportamento do consumidor. O aumento das interações com os clientes trouxe um volume muito maior de informações, e essa dinâmica frenética mudou a forma da empresa operar, com maior inteligência e velocidade.
Para a Holland & Barrett, os últimos 13 meses foram de intenso aprendizado, e mostraram que era possível operar uma empresa tão tradicional de forma segura para todos, incluindo clientes e colaboradores. As lojas ficaram abertas o tempo todo, disponíveis para os consumidores e tudo foi feito para que a confiança mútua permanecesse inabalável. A tecnologia foi essencial para apoiar decisões, fornecer dados relevantes.
Para o futuro, a H&B pensa em novas tecnologias para interagir com os clientes, como o vídeo chat, embarcar mais automação para permitir respostas e interações mais efetivas e ágeis e, finalmente, ser ainda mais ágil para acompanhar um consumidor em constante mutação.
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