Passados 14 meses do início da pandemia, como seu negócio e estratégia online estão em comparação com o final de 2019? Você realmente compreende quais as expectativas do consumidor digital antes da tomada de decisão? Sua empresa já criou um mapa do que funciona para gerar vendas e resultados no e-commerce diante de um consumidor mais digital?
Essas são as perguntas que a maior parte dos executivos de varejo procuram nesse momento de intensa transformação digital e que serviram de base para Parag Parekh, VP de Vendas Digitais Globais Adidas em uma apresentação para o Retail Connected, evento on-line do varejo global, promovido pelo World Retail Congress esta semana.
Parag conta que a Adidas sempre acreditou nos canais digitais como forma de trazer experiências notáveis para a vida. Contudo, no início de 2020, o surgimento do vírus na China, fez os negócios serem paralisados de um momento para outro. E logo depois, com a doença se alastrando mundo afora, as lojas foram fechadas nos EUA e na Europa. O digital passou a ser a única forma de interação e venda da Adidas em praticamente todos os mercados em que atua.
“O desafio da empresa foi testar novas abordagens até então inéditas, embarcando e realocando talentos de outros canais para os canais digitais. Aliás, o e-commerce não era apenas mais um canal, era O canal”, comentou o executivo. A Adidas acelerou a prática da centralidade do consumidor, buscando melhorar a experiência em cada ponto de contato existente no universo digital, incluindo até mesmo a presença nos marketplaces como o TMall, na China.
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Segundo Parag, a Adidas realmente começou a “liderar uma abordagem centrada no digital”, para criar oportunidades continuamente. Rapidamente, por exemplo, a empresa adaptou o sortimento para ampliar a oferta de chinelos – com os consumidores ficando e trabalhando em suas casas, roupas e calçados confortáveis se tornaram produtos indispensáveis. Essa não era uma tendência mapeada meses antes, evidentemente. Era necessário rever toda a estrutura de oferta, fornecedores e logística de entrega para uma nova tendência que se consolidava rapidamente.
Este foi um exemplo de como 2020 foi um ano de acelerar o futuro e trazê-lo para o presente, de constante aprendizado e que não terá ponto de retorno.
O que os consumidores querem de agora em diante?
“Pensem que nós mapeamos entre 65 e 300 pontos de contato distintos nas jornadas de clientes por nossos ambientes digitais. Ou seja, a jornada do cliente não é previsível na totalidade, os negócios precisam evoluir para acompanhar essas variações e devem estar atentos para defender a qualidade da experiência, oferecendo a melhor e experiência em cada ponto de contato”, defende Parag.
Ele acredita que as expectativas do cliente variam conforme o canal. Na loja da Adidas.com é necessário, por exemplo, motivar ou informar o consumidor sobre como ele praticar esportes da melhor forma possível, mostrando histórias de atletas, combinadas com ideias que os ajude a atingir seus objetivos. Talvez o cliente seja fã de um Messi ou de um Federer, e queira aprimorar algum ponto na sua performance esportiva pessoal. O que a marca pode oferecer nesses casos? Indicar o que é o correto para o cliente, fornecer recomendações qualificadas, uma interação simples, que não demanda esforço, criando diálogos para gerar o máximo de confiança antes de uma compra.
Percebam que a compra é consequência de uma sequência de etapas nas quais o cliente é progressivamente envolvido e impactado com informação relevante, ajustada para suas expectativas, criando motivação para uma transação. Parag Parekh faz uma provocação: “Seu negócio tem agilidade suficiente para acompanhar o ritmo das mudanças no comportamento do consumidor?”
Tendências
O executivo afirma que há 3 tendências cruciais que moldam o comportamento do consumidor atualmente. São elas:
1. A relação entre o negócio e a marca deve permitir a entrega de real valor ao cliente
Quais são os valores que a marca defende? Eles são genuínos e atestam autenticidade, opiniões e políticas que criem conexões reais com os clientes, particularmente os millennials? Não importa qual a causa, defesa da sustentabilidade, do meio-ambiente, dos oceanos, ela precisa dialogar com as expectativas do público.
2. Marcas devem ser capazes de criar pontes, de se conectar com os clientes para reforçar a lealdade no longo prazo
Para isso, o executivo recomenda a criação de programas de fidelidade ou assinaturas com uma curadoria cuidadosa de histórias e conteúdos tanto para o consumidor individualmente quanto para a comunidade na qual ele se insere. Assim, é possível criar personalização da experiência e até mesmo de produtos.
3. Experiência fluida
“No fim do dia, é tudo sobre isso”, observa Parag. Toda empresa precisa se esmerar em entregar a promessa de uma experiência digital fluida, sem atritos ou fricções, para assegurar uma presença digital perene. O trabalho da Adidas e das melhores marcas procura criar ambientes digitais nos quais a compra seja consequência de uma jornada exaustivamente desenhada e constantemente aprimorada, para que tudo aconteça naturalmente.
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