O uso crescente de Inteligência Artificial (IA) está ampliando a diferença de desempenho entre líderes de mercado. E no marketing não é diferente. No Cannes Lions desse ano, o assunto esteve presente (e como!) e colocou em pauta a discussão sobre as oportunidades e os limites na criação com IA.
Por outro lado, as empresas que estão trabalhando a IA no marketing de forma criativa e responsável estão capturando valor de forma significativa. Um estudo da Bain & Company, baseado em respostas de 1.200 executivos seniores de marketing em todo o mundo, indica que a tecnologia promove um crescimento médio de receita seis vezes maior, se comparado com os concorrentes, enquanto seus gastos médios com marketing são apenas 1,5 vez maiores.
“O uso eficaz da IA tem sido essencial para o desempenho superior de marketing nas grandes empresas que lideram seu uso”, diz Lucas Brossi, sócio e líder de Inteligência Artificial da Bain & Company na América do Sul. “Os melhores profissionais combinam expertise técnica com insights que enriquecem a narrativa humana, o que tem se traduzido em ganho de mercado. Esses líderes enriquecem dados primários e usam análises preditivas para prever melhor as necessidades dos consumidores. Também experimentam continuamente formatos, tornando a IA um elemento-chave para seu sucesso.”
Uma nova era para os “4 Cs” do marketing
Esse cenário de liderança orientada por IA aponta para uma ruptura conceitual em relação aos tradicionais “4 Cs” do marketing: Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação. Com a incorporação estratégica da IA, a Bain mapeou os vetores de desempenho alavancados pelas empresas líderes. Assim, propõe uma nova forma de pensar o marketing, baseada em quatro novos pilares que traduzem as exigências atuais de agilidade, personalização e escala.
IA abrangente
Empresas líderes têm 10 vezes mais chances de considerar IA e Machine Learning como capacidades essenciais, o que se correlaciona com mais que o dobro de crescimento médio em vendas. Essas companhias também têm seis vezes mais chances de contar com 25 ou mais casos de uso de IA em produção. As empresas líderes em marketing estão também ampliando o uso da IA generativa em funções go-to-market, desde a experiência do cliente até a compra de mídia, da otimização de campanhas à testagem criativa.
Obsessão pelo consumidor
Líderes de mercado têm quatro vezes mais chances de enriquecer seus dados primários com dados de terceiros e, com a aplicação dessas informações, atingem mais que o dobro do crescimento médio em vendas em relação às empresas retardatárias. Elas também utilizam a IA como ferramenta para realizar esse enriquecimento de dados.
Experimentação contínua
Empresas com melhor desempenho têm oito vezes mais chances de realizar 100 ou mais experimentos de marketing ao mês, e as líderes têm o dobro de probabilidade de escalar os aprendizados desses testes para toda a organização. Como IA reduz o custo marginal de criação de conteúdo, as equipes de marketing que já dispõem de processos, talentos e mecanismos de testes e escalonamento têm conseguido experimentar – e alcançar resultados – com muito mais agilidade.
Destaque no mercado
Os líderes também chamam a atenção ao equilibrar ações de marca bem planejadas com tecnologias de marketing modernas e automatizadas, aponta o relatório. As organizações com melhor desempenho têm oito vezes mais chances de usar tecnologia personalizável com IA para diferentes casos de uso e objetivos de negócio. Essas empresas também são 2,5 vezes mais propensas a apresentar arquiteturas tecnológicas maduras de marketing em quatro áreas: (1) coleta e enriquecimento de dados; (2) mensuração; (3) automação; e (4) gestão de fluxos de trabalho.
Mais do que apenas atualizar conceitos, essa transição sinaliza um novo paradigma para a liderança em marketing, em que tecnologia, dados e criatividade atuam de forma integrada para impulsionar crescimento sustentável e diferenciação competitiva.
