Aprender um idioma é um desafio, mas pode ser muito divertido. Principalmente se a pessoa está realmente disposta e acaba sendo engajada por uma marca que gamifica o aprendizado e se comunica de forma irreverente. Aposto que uma marca em específico veio à sua cabeça. Eu assisti presencialmente, no Cannes Lions, o painel Duolingo: The Tech Marketer’s Playbook for Building a Beloved Social-First Brand, que abordou o que faz o Duolingo se destacar e conquistar diferentes públicos.
O painel começou com Emmanuel Orssaud, CMO do Duolingo, que entrou ao lado da famosa mascote da marca, a corujinha Duo. Ele explicou que boa parte do sucesso do Duolingo não vem de grandes investimentos em marketing – ressaltando que a empresa gasta 6% da receita nesta área. Para ele, o ponto central é que o sucesso da marca vem de uma filosofia que combina criatividade, agilidade e, principalmente, coragem para quebrar os modelos tradicionais.
Porém, Emmanuel deixou claro que estar nas redes sociais não é garantia de sucesso. O diferencial da marca foi entender como operar dentro da lógica das plataformas e como se comportar como um creator, não como apenas um anunciante tradicional, o que faz toda a diferença. Ele afirmou que o sucesso não tem a ver com orçamento nem com quantidade de pessoas, mas sim com a liberdade criativa que o time recebe desde a liderança da empresa.
Por outro lado, é importante ressaltar um contexto de negócio: o Duolingo não é uma marca massiva, que possui rigidez. Sendo menos complexo para aderir a um sistema de trabalho que extrapola as fronteiras do absurdismo, acaba tendo mais facilidade para agir de forma ousada. Estamos falando de uma companhia que opera para valer desde 2012, com 13 anos de atuação. Por exemplo, uma marca centenária, em que quem consome é majoritariamente as gerações mais velhas, dificilmente irá conseguir tão rápido um posicionamento assim. Afinal, o contexto é outro.
Isso me faz refletir em como o Duolingo conseguiu desenvolver uma “liberdade poética” na lógica da publicidade para fomentar conversas genuínas que ocasionam o famigerado “talkability“, o poder de geração de virais amplamente disseminados pelos consumidores de forma orgânica, sem ser forçado. A sua forte presença nas redes sociais e a forma como interage com as pessoas, principalmente das novas gerações, a GenZ e a Gen Alpha, mostra uma preocupação em, de fato, gerar conexão com diferentes públicos, fazendo com que se identifiquem com a marca e se fidelizem.
O ponto é que não é toda marca que consegue acessar esse lugar na estratégia de marketing. E nem precisa. Falar com a juventude para se conectar com os novos consumidores não se limita a ser uma marca “cronicamente online”, aproveitando timings, trends e virais, só para estar em conversas que estão no hype do momento. Em uma conversa no Cannes Lions com Galileu Nogueira, expert de branding, para falar com a GenZ ou a Gen Alpha, não é preciso de rebranding, muitas vezes é adicionar uma camada à sua estratégia, não reformulá-la inteira.
Em certo momento do painel, o CMO trouxe um exemplo de quando o Duolingo reagiu a comentários de consumidores extraídos em social listening, em que a mascote era retratada de forma ameaçadora, cobrando usuários que não estavam fazendo as lições. Em vez de ignorar ou reagir defensivamente com a leitura da audiência, abraçaram a piada e passaram a produzir conteúdo alinhado a esse humor absurdo, fazendo da corujinha uma espécie de vilã divertida e carismática. Ele também compartilhou uma campanha em que, literalmente, “mataram o app”, mudando o ícone do aplicativo para uma versão onde a coruja parecia ter sido sequestrada por um tubarão.
Nesta ação, com um orçamento de poucos milhares de dólares, o Duolingo conseguiu gerar o dobro de UGC (conteúdo gerado por usuários) do que campanhas tradicionais que custariam milhões, como as do Super Bowl. Foram mais de 1.1 milhões de novos usuários no mundo, 86 mil dólares em vendas de merch, 440 global stories (em tudo que é mídia, imprensa, redes sociais, entre outros), e 1.7 bilhões de impressões orgânicas. Tudo isso porque tiveram a coragem de ousar.
Neste sentido, os anunciantes admiram o ways of working do Duolingo. Mas, que marcas anunciantes de fato estão dispostas a bancar essa dinâmica de trabalho mais alinhada às demandas de comportamento das novas gerações? Pois requer lideranças dispostas a correr riscos e erros, necessita da presença do jurídico de forma contínua em todo o processo criativo, precisa de agências e parceiros estratégicos que deem voz ativa a creators e ao consumidor. Além disso, é essencial olhar para como as estratégias de social possuem relevância e são potenciais transformadores de negócios.
Por fim, Emmanuel reforçou que a grande chave do sucesso do Duolingo foi mudar completamente a mentalidade de como se faz marketing: pararam de se comportar como uma marca tradicional e começaram a operar como criadores de conteúdo dentro das plataformas, falando a língua da internet e se adequando ao contexto cultural relevante de seus países, o que faz toda a diferença para a Geração Z.
Na minha perspectiva, o case do Duolingo exemplifica de uma excelente maneira como entender a lógica da internet e operar como um creator, e não como uma marca tradicional, é hoje uma vantagem competitiva. Toda a construção de branding da empresa nas redes sociais se apoia na coragem de usar humor, absurdismo e até autodepreciação como linguagens estratégicas.
Dados do InstitutoZ da Trope (minha consultoria de GenZ e Alpha) apontam que 80% da Geração Z acredita que os memes facilitam a conexão entre pessoas. A própria estratégia do Duolingo confirma esse dado na prática, ao transformar sua mascote, a corujinha Duo, em um personagem irreverente, que viraliza justamente por agir como um creator que entende – e respeita – os códigos culturais da internet. Agora, que marcas precisam e estão dispostas a bancar essa estratégia?
Luiz Menezes é fundador da Trope, uma consultoria de Geração Z que ajuda marcas a rejuvenescerem suas estratégias de negócio. Luiz é nativo digital, creator, apresentador, empresário e empreendedor.
