E chegamos a mais um ano marcante: estamos em 2020, completando duas décadas de século XXI. Olhares retrospectivos viram o estouro da primeira bolha de internet, modas como o Second Life (lembram?) aparecerem e sumirem rapidamente, o atentando contra as torres gêmeas, a SuperDrive financeira nos mercados dos EUA e da Europa, que desaguou no Brasil em 2014, a ascensão das redes sociais, o WhatsApp, gig economy, disrupções em dezenas de segmentos econômicos, a insatisfação das classes médias mundo afora, casa conectada, assistentes de voz, carros autônomos, mudanças nos perfis das democracias… A lista é imensa e atende todos os gostos.
A partir das novas tecnologias, a coleta de dados das pessoas originada nas interações digitais permitiu investigar, mapear e criar perfis de consumidores com precisão jamais vista. Mas a história prega suas peças.
Nas duas últimas décadas, vimos proliferar um enorme contingente de especialistas. E, claro, diante de tanta novidade digital, surgiram legiões de “especialistas” em “page rank”, “SEO”, “Big Data”, “construção de personas”, “design thinking”, ïdeação”, profissionais de formação empírica, baseada em observação limitada e alguma experiência prática que ofereceram serviços e opiniões para empresas desconcertadas diante dos segredos e sombras da comunicação digital.
O resultado dessa multiplicação de informações sobre o uso de meios digitais para compreender o comportamento dos consumidores, foi simplesmente uma cortina fumacenta formada por invasão escandalosa de privacidade, marcas bancando stalkers – perseguindo consumidores que fizeram buscas por qualquer assunto na internet – e a construção de personas desengonçadas que se replicam de empresa para empresa, mudando nomes aqui e ali.
O fato inescapável é que por mais que as pessoas dediquem tempo às atividades digitais, vendo e-mails, postando e navegando em redes sociais, jogando, lendo, mandando memes e figurinhas, comprando, elas ainda vivem na realidade. E isso quer dizer que é até possível detectar o nascimento de redes orquestradas que se mobilizam em torno de assuntos, causas e reivindicações, mas entender o que motiva cada indivíduo no seu íntimo, suas angústias e ansiedades e o que realmente pode significar uma transação, uma compra, uma escolha de produto, serviço, marca ainda é um terreno repleto de armadilhas e suspeições.
Há quem diga que empresas como Amazon, Ali Baba, AirBnb, Magalu, NetFlix conhecem tão bem seus consumidores que são capazes de antecipar desejos e necessidades. Mas vale a pena perguntar: isso significa entender consumidores a ponto de detectar, classificar e organizar atitudes, motivações, anseios, ideias, de um jeito capaz de fazer sentido para algo além de disparar ofertas e conteúdo caça-cliques? O que o mundo infinitivo de estatísticas representa, quer dizer de fato sobre como os consumidores enxergam o mundo, sua realidade, temores, visão de futuro, sensações de pertencimento, relacionamento com grupos, famílias e a sociedade?
O fato é que as ferramentas digitais estão sendo utilizadas para disparar gatilhos de ofertas e consumo, mas não estão, de fato, a serviço de compreender todas as dimensões do comportamento dos consumidores. Há tentativas aqui e ali, muito papo sobre diferenças geracionais, muitos estereótipos, mas pouquíssima informação prática, que permita ir além da promoção das próximas horas, de um single day ou de uma Black Friday, para verificar se haverá espaço para uma empresa, marca, produto ou serviço nos próximos meses ou no espaço de um ou dois anos. Se haverá espaço para ideias econômicas ou políticas públicas “A” ou “B”. Os especialistas infelizmente mais especulam ou espalham análises repletas de banalidades que só requentam informações conhecidas. A mídia em geral também só repercute as mesmas platitudes.
Está na hora de dedicarmos mais tempo, dedicação, trabalho e foco no que realmente ilumina e desvenda o comportamento do consumidor. Olhar para o que está na sombra, o que não gera a venda instantânea, mas aponta caminhos, ameaças e oportunidades para que empresas possam ser competitivas em qualquer cenário, mantendo sua atratividade e relevância para consumidores voláteis, incertos, impacientes, insatisfeitos e intolerantes.
Design thinking é legal, vale a pena. Mas quanto mais o digital toma conta da nossa vida, mais urgente fica desenvolver um método de behavior thinking. Imersivo, intenso, profundo.
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