A digitalização e a excelência na experiência do cliente (CX), hoje, é um pilar estratégico das companhias. No Grupo Pão Açúcar (GPA), o CX é tratado como um ecossistema vivo, que integra pessoas, tecnologia e dados para entregar jornadas fluidas e personalizadas. Nesse cenário, a companhia tem transformado a forma de se relacionar com seus mais de 20 milhões de consumidores cadastrados ao combinar inovação, personalização e consistência.
Em entrevista à Consumidor Moderno, Maria Cristina Merçon, diretora de Marketing, Fidelidade e Clientes do Grupo Pão de Açúcar, explica como a empresa estrutura esse ecossistema, as sinergias criadas com parceiros estratégicos, os avanços recentes e a visão de que grandes organizações têm o dever de mobilizar o mercado brasileiro em torno de um CX mais humano e colaborativo.
Confira!
Grandes empresas têm não apenas a capacidade, mas também a responsabilidade de liderar pelo exemplo, adotando práticas que elevem o padrão de experiência no mercado como um todo.
Maria Cristina Merçon, diretora de Marketing, Fidelidade e Clientes do Grupo Pão de Açúcar.
3 pilares para CX
Consumidor Moderno: Como o Grupo Pão de Açúcar entende e estrutura o ecossistema de CX no qual está inserida?
Maria Cristina Merçon: Nossa estratégia está baseada em três pilares: escuta ativa para captar a voz do cliente em cada interação; integração de dados e tecnologia para transformar essas informações em insights acionáveis; e capacitação de pessoas para garantir que a entrega seja humanizada, mesmo em um ambiente cada vez mais digital.
Hoje, contamos com mais de 100 mil respostas mensais nas nossas pesquisas de satisfação, permitindo identificar desde ajustes no sortimento de uma loja específica até melhorias na comunicação em um canal digital.
CM: Que tipo de sinergias a empresa construiu com parceiros para potencializar a experiência do cliente?
Acreditamos que a experiência do cliente é resultado de um esforço coletivo. Por isso, investimos em parcerias estratégicas que agregam valor real à jornada. Cultivamos sinergias com fornecedores para otimizar o sortimento, priorizando itens mais procurados e substituindo produtos com menor demanda por alternativas mais adequadas ao perfil dos clientes. E, no âmbito de serviços, trabalhamos com parceiros que nos apoiam na evolução de tecnologias como self-checkouts e soluções inteligentes de gestão de estoque, para que conveniência e personalização caminhem juntas.
Além disso, temos uma escuta ativa em diversas outras plataformas e formatos, o que nos permite trazer a voz do cliente em diversos momentos e contextos da sua jornada com nossas marcas. Isso possibilita que sigamos em uma agenda de constante evolução e inovação com foco na entrega a melhor experiência de compra e relacionamento com nossos clientes.
Tecnologia e cultura
CM: Em quais momentos da jornada do cliente o ecossistema do Grupo Pão de Açúcar mais gera valor percebido? E como isso é medido?
O maior valor percebido acontece nos momentos em que conseguimos antecipar necessidades e reduzir fricções. Isso vai desde a facilidade de encontrar produtos nas gôndolas, até a agilidade para finalizar uma compra em um self-checkout ou receber ofertas que fazem sentido para o perfil de consumo de cada cliente.
Esse impacto é medido de forma sistemática. O NPS é o termômetro central, mas ele é complementado por métricas de recompra, engajamento nos canais digitais, taxa de adesão e uso dos programas de fidelidade, como o Pão de Açúcar Mais e o Clube Extra, que hoje somam mais de 20 milhões de clientes cadastrados.
Além disso, nossas ferramentas de análise de dados, baseadas em Inteligência Artificial (IA) e Machine Learning, nos ajudam a identificar em qual ponto da jornada cada melhoria traz mais retorno em satisfação e fidelização.
CM: Como a cultura organizacional do GPA apoia a construção de um ecossistema colaborativo focado em CX?
Nossa cultura é fundamentada em colocar o cliente no centro das decisões e em fomentar a colaboração entre áreas para transformar dados em ações concretas. No GPA, cada colaborador entende que é corresponsável pela experiência entregue. Por isso, investimos em treinamentos recorrentes para equipes de loja e atendimento, reforçando não apenas processos, mas a importância da escuta ativa e da personalização.
Nas lojas isso também é materializado por meio dos nossos especialistas de atendimento em categorias estratégicas, como vinhos, queijos e perecíveis, que oferecem atendimento consultivo, reforçando a diferenciação de uma experiência premium. E, internamente, trabalhamos para que times de tecnologia, operações, logística, comercial, marketing e atendimento estejam integrados, compartilhando insights e alinhando prioridades. Esse ambiente colaborativo garante que inovação e humanização caminhem juntas.
Exclusividade e experiência premium
CM: Houve alguma transformação recente no ecossistema que elevou o patamar da experiência entregue ao cliente?
Nos últimos três anos, vivemos uma transformação estrutural impulsionada pelo nosso plano de turnaround. Entre as mudanças mais relevantes estão a adoção do Customer Data Platform (CDP), que levou a personalização a outro nível; a revitalização de lojas, com melhorias de infraestrutura, mobiliário e comunicação visual; e a readequação do sortimento para refletir com mais precisão as preferências regionais e de nicho.
Além disso, reformulamos o programa de fidelidade Pão de Açúcar Mais, criando categorias como Cliente Mais Gold e Cliente Mais Black, com benefícios progressivos conforme o perfil de compra. No ano passado, por exemplo, os clientes selecionados tiveram a oportunidade de viver experiências diferenciadas que vão desde viagens para conhecer vinícolas parceiras, shows e experiências gastronômicas. Essa mudança trouxe mais exclusividade e relevância para o relacionamento com clientes de alta frequência e ticket.
Também implementamos o Circuito Premium de lojas Pão de Açúcar, uma experiência diferenciada que conecta nossos clientes a uma curadoria exclusiva de produtos, eventos e serviços. O Circuito Premium reforça nosso compromisso em oferecer mais valor e personalização, elevando ainda mais o nível de engajamento e satisfação.
CM: Como o GPA equilibra inovação e consistência dentro do ecossistema para manter a excelência em CX?
Para nós, inovação e consistência não são forças opostas, mas complementares. A inovação entra quando identificamos oportunidades de reduzir atritos ou criar formas de encantamento, como o uso de IA para analisar comentários em tempo real ou a implementação de tecnologias para agilizar o self checkout.
Já a consistência vem de processos claros, alinhamento entre áreas e manutenção de um padrão de excelência em todos os pontos de contato. No varejo premium, o cliente espera encontrar a mesma qualidade, atenção e conveniência, seja na loja física, no aplicativo ou no atendimento pós-venda. Nosso papel é garantir que cada inovação preserve e amplie essa percepção de qualidade.
Humanização e inovação
CM: Na visão do GPA, qual é o papel de grandes organizações na mobilização do ecossistema brasileiro de CX como um todo?
Entendemos que grandes empresas têm não apenas a capacidade, mas também a responsabilidade de liderar pelo exemplo, adotando práticas que elevem o padrão de experiência no mercado como um todo. Podemos investir em tecnologias, metodologias e treinamentos que, posteriormente, se disseminam pelo setor.
Além disso, temos o papel de fomentar uma cultura de CX pautada pela ética, pelo uso responsável de dados e pela humanização das interações, mesmo em um cenário cada vez mais digital. Ao compartilhar aprendizados e estabelecer parcerias, ajudamos a criar um ambiente mais colaborativo e orientado à entrega de valor real para o consumidor brasileiro.
*Foto: Crédito editorial: Alf Ribeiro / Shutterstock.com / Assessoria
