Durante muito tempo, as empresas aprenderam a perseguir o consumidor por rastros.
Cliques. Buscas. Curtidas. Tempo de tela. Histórico de compra. Recorrência. Abandono de carrinho. Segmentos. Personas. Predições.
A tecnologia ensinou o mercado a observar melhor. Mas não necessariamente a escutar melhor.
A contradição da inovação contemporânea
Essa talvez seja uma das grandes contradições da inovação contemporânea: nunca soubemos tanto sobre o comportamento das pessoas e, ainda assim, seguimos errando em compreender o que elas realmente vivem, sentem, evitam, desejam ou silenciam.
No São Paulo Innovation Week 2026, duas provocações iluminaram esse paradoxo.
De um lado, Daniel Goleman, referência mundial em inteligência emocional, reforçou a centralidade das habilidades humanas em um mundo cada vez mais mediado pela Inteligência Artificial. A tecnologia pode avançar em tarefas cognitivas complexas, pode simular respostas, pode reconhecer padrões emocionais e até reproduzir uma linguagem afetiva. Mas há uma distância decisiva entre imitar uma emoção e sustentar uma relação.
De outro, Christian Dunker, ao lado de Cláudio Thebas, trouxe uma provocação especialmente necessária: a escuta humana talvez seja uma das maiores inovações da era digital. Não a escuta protocolar, treinada para responder rápido. Nem a empatia decorativa, usada como palavra bonita em apresentações corporativas. Mas uma escuta capaz de lidar com aquilo que escapa ao previsível: o conflito, o incômodo, o estranhamento, a diferença.
Quando conhecer não é compreender
Essa distinção importa muito para as marcas.
Porque grande parte do mercado confundiu conhecer o consumidor com antecipar seu próximo movimento.
Mas comportamento não é apenas padrão.
Comportamento também é contexto.
É medo, hábito, memória, constrangimento, repertório, geração, tempo de vida, desejo de pertencimento e necessidade de reconhecimento.
Um algoritmo pode indicar o que uma pessoa comprou.
Mas dificilmente explicará, sozinho, por que ela se sentiu invisível em uma loja.
Pode prever a próxima oferta.
Mas não necessariamente perceberá o desconforto de um atendimento que infantiliza uma pessoa madura.
Pode identificar uma tendência.
Mas não escutará, por si só, a contradição entre o que o consumidor declara, o que deseja e o que consegue fazer na prática.
Esse é o ponto cego de muitas empresas: elas estão investindo em inteligência para prever, mas ainda pouco em maturidade para compreender.
E isso tem consequência direta em comunicação, experiência, inovação e reputação.
Quando uma marca não escuta, ela não apenas perde informação. Ela perde vínculo.
Cria produtos que não cabem na vida real.
Desenha jornadas que funcionam nas telas, mas fracassam no cotidiano.
Fala com públicos diversos usando uma linguagem genérica.
Trata consumidores 50+ como se fossem todos iguais.
Confunde acessibilidade com adaptação mínima.
Chama de personalização aquilo que, muitas vezes, é apenas automação com o nome do cliente no começo da mensagem.
A Inteligência Artificial pode ampliar muito a capacidade das empresas de ler sinais. Isso é um avanço real. Ignorar essa potência seria ingênuo.
Mas existe uma diferença entre ler sinais e compreender sentidos.
E é justamente aí que a empatia volta ao centro da estratégia.
Não como gentileza.
Não como atributo moral.
Não como discurso institucional.
Empatia como competência estratégica
Empatia, no mundo dos negócios, precisa ser entendida como competência estratégica de leitura do outro. Uma capacidade de reconhecer necessidades não óbvias, tensões não ditas e experiências que não aparecem nos indicadores tradicionais.
Goleman nos lembra que inteligência emocional continua sendo uma habilidade decisiva para liderar, influenciar, orientar, inspirar e construir relações humanas em ambientes mediados por tecnologia.
Dunker nos provoca a ir além: escutar não é apenas concordar com o outro. É sustentar a presença diante da diferença. É permitir que o outro exista antes de ser classificado.
Para o consumo, essa provocação é enorme.
Porque o consumidor contemporâneo não quer apenas conveniência.
Quer reconhecimento.
Não quer apenas eficiência.
Quer respeito.
Não quer apenas uma jornada sem atrito.
Quer uma relação em que sua complexidade não seja reduzida a um perfil comportamental.
Marcas que entenderem isso terão vantagem.
Não porque serão “mais humanas” no discurso, mas porque tomarão decisões melhores.
Escutar melhor melhora briefing.
Melhora pesquisa. Melhora atendimento. Melhora desenho de produto. Melhora experiência. Melhora comunicação. Melhora inovação.
A pergunta que fica, então, não é se a inteligência artificial vai transformar o consumo. Isso já está acontecendo.
A próxima fronteira: escutar o que o dado ainda não diz
A pergunta mais difícil é outra: as marcas estão usando a tecnologia para se aproximar das pessoas ou apenas para acelerar velhas formas de não escutá-las?
Talvez a próxima fronteira da inovação não esteja apenas em algoritmos mais inteligentes.
Talvez esteja em marcas mais dispostas a compreender antes de automatizar.
Porque, em um mercado obcecado por prever comportamentos, escutar o que ainda não foi dito pode ser o verdadeiro diferencial competitivo.
Tati Gracia é analista comportamental, gerontóloga e autora.
