O Pão de Açúcar, um dos principais varejistas alimentares do Brasil, anunciou o relançamento do seu programa de fidelidade, o Pão de Açúcar Mais, com foco em fortalecer o relacionamento com seus clientes premium. Com a introdução dos níveis Mais Gold e Mais Black, o programa oferece vantagens exclusivas, como acesso antecipado a promoções e descontos em açougue e hortifruti.
A empresa busca recuperar sua posição como referência no segmento de supermercados premium voltados para as classes A e B. O “Pão de Açúcar Mais” conta com uma base de mais de 11 milhões de clientes. Essa ferramenta de fidelização da empresa, fornece informações valiosas sobre o comportamento de consumo de seus clientes.
Segundo Marcelo Pimentel, CEO do Grupo Pão de Açúcar foram feitas muitas pesquisas com os consumidores antes da reformulação do programa. “Principalmente para entender quem é esse cliente que tem o perfil para ser Black ou Gold, o que ele valoriza, o que ele gosta e o que ele não gosta”, conta.
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Benefícios personalizados e metas para evoluir no Programa
Com base em pesquisas quantitativas e de usabilidade, o programa de fidelidade passou por uma reformulação completa, buscando oferecer benefícios personalizados segundo o perfil de compra de cada cliente. Ao se cadastrar gratuitamente no aplicativo Pão de Açúcar Mais e cumprir duas missões em um período de 12 semanas – uma relacionada à frequência de compras e outra ao valor gasto nas lojas físicas e no e-commerce – o consumidor pode evoluir para os níveis Mais Gold ou Mais Black.
A ideia é de que o programa funcione como um “game”, no qual o cliente cumpre missões para poder chegar aos níveis Gold ou Black e ter acesso a benefícios exclusivos. Entre as vantagens estão descontos de até 20% em algumas ocasiões para categorias como açougue, hortifrúti e bebidas alcoólicas, além de frete grátis para compras acima de R$ 99.
Para se tornar Gold, o cliente precisa fazer oito compras em 12 semanas e alcançar cinco estrelas, em que cada uma corresponde a R$ 400 em compras. Já para atingir o nível Black, são necessárias 10 estrelas. De acordo com pesquisas do grupo, o cliente que hoje tem o perfil da categoria Black gasta em média R$ 1600 por mês na rede de supermercados.
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Recompensas exclusivas para clientes Mais Gold e Mais Black
Aqueles que atingirem as metas estabelecidas serão recompensados com benefícios exclusivos. Os clientes Mais Black, por exemplo, terão acesso a descontos em uma seleção de açougue e hortifruti, promoções especiais com antecedência, frete grátis em compras acima de R$ 99, ofertas exclusivas e personalizadas, e a oportunidade de acumular pontos Stix para trocar por produtos ou cashback. Já os clientes Mais Gold terão benefícios similares, embora em uma proporção menor.
Entendendo o que os clientes do Pão querem
Para desenvolver o programa e continuar aprimorando após o lançamento, o principal termômetro é e será o que os clientes falam, o feedback que eles dão. “A gente tem uma ala completamente exclusiva para falar de fidelidade. Por isso temos certeza que a gente vai ouvir os clientes e fazer as correções necessárias se houver necessidade”, afirma Pimentel.
E os “Clientes Mais” que estão fora da categorias premium?
O executivo ressaltou que os clientes que não farão parte das novas categorias continuarão tendo acesso às ofertas normais da loja e que estes clientes também foram considerados. “A gente ouviu nessa pesquisa também os que não tinham perfil e eles disseram assim ‘não se esqueçam de mim eu já entendi que eu posso melhorar’. Para o Cliente Mais não tem perda ou alteração”, afirma Pimentel.
Aumentando a recorrência e a personalização
Com 11 milhões de clientes cadastrados em seu programa de fidelidade, o Pão de Açúcar busca aumentar a recorrência. Segundo informações da empresa, menos de 3 milhões dos 11 milhões de clientes são usuários frequentes. O perfil dos clientes premium é particularmente relevante na estratégia da companhia, uma vez que 40% da receita do Pão de Açúcar provém dos clientes que compram mais e com maior frequência. O objetivo principal agora não é apenas converter um maior número de “Clientes Mais” em “Cliente Mais Gold”, mas fazer com que os clientes Gold alcancem o status de Black.
Dados precisos para ofertas mais direcionadas
Além do ganho de recorrência, a empresa vê um caminho na reformulação para obter informações mais precisas sobre os hábitos de compra dos clientes. O conhecimento dos dados dos clientes permitirá uma oferta cada vez mais personalizada, direcionando descontos e promoções específicas para cada perfil. Essa estratégia também ajudará nas negociações com a indústria, permitindo acordos mais vantajosos em termos de volume e ações especiais.
Um ponto bastante importante, segundo o CEO do Pão de Açúcar, é que os descontos são no hortifruti e no açougue porque eles viram uma maior oportunidade de fidelização estava nessas duas categorias e também porque elas fazem parte do perecíveis que trazem a recorrência. “A carne você não compra para estocar no mês todo. Se vou trazendo o perecível isso tem tudo a ver com a cesta desse cliente com a maior oportunidade de incremento que a gente tem, então é um ganha-ganha. Ótimo para gente para nossa proposta de valor e ótimo para o cliente também”, diz Pimentel.
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