Em um país onde a inadimplência é comum, há uma cultura de desconfiança que perpetua o ciclo de problemas financeiros e sociais, o que afeta diretamente o crédito. Nesse sentido, destaque para a lealdade, um valor fundamental nas relações humanas, seja em contextos pessoais, profissionais ou sociais. Assim também é na relação de consumo. Em suma, a lealdade se caracteriza pela fidelidade, confiança e compromisso que uma empresa demonstra em relação a outra, a um grupo ou a uma causa. Esse conceito é, muitas vezes, associado à integridade moral e ao respeito mútuo, refletindo a capacidade de apoiar e defender aqueles aos quais se é leal, mesmo diante de desafios ou adversidades.
Esse foi o legado deixado no painel Uma jornada de lealdade e confiança: da concessão à recuperação de crédito durante o Seminário Credit and Collection Experience 2025. A mesa redonda foi composta pelos seguintes especialistas: Filipe Matzembacher, diretor de Crédito e Operações da C&A; Thomas Merodak, head de Produtos, Empréstimos, Seguros e Pix do Banco Carrefour; e Fábio Toledo, CEO do Intervalor. A atividade foi mediada por José Worcman, CEO da OnYou.
Crédito para inadimplente
José Worcman começou explicando o objetivo do painel, mas não sem antes explicar que a OnYou monitora a jornada do cliente com o auxílio do cliente oculto, contando hoje com mais de 300 mil clientes ocultos. “Em suma, selecionamos e treinamos essas pessoas para vivenciar toda a jornada e realizar uma série de ensaios para as empresas.”
Na sequência, foi a vez de Fábio Toledo falar um pouco da Intervalor, empresa tradicional no mercado, com mais de 25 anos de experiência em crédito e recuperação. “Estamos trazendo, nesses últimos três anos, uma nova experiência na jornada do cliente, especialmente na área de agroimplante, utilizando muita tecnologia.” Já Filipe Matzembacher focou nas complexidades relacionadas à cobrança, principalmente no que diz respeito ao cliente inadimplente, considerando como “gratificante” ver a evolução da C&A no quesito crédito. E, por fim, Thomas Merodak tratou a respeito da sua atuação na estrutura de produtos, cuidando da parte de empréstimos, seguros e Pix no Banco Carrefour.
Entre os especialistas, é unânime que o processo de concessão e recuperação de crédito começa muito antes da concessão propriamente dita. Ademais, o crédito se estende muito além da recuperação. O resultado dessa experiência com a marca construirá um valor a longo prazo. Thomas Merodak, questionado sobre como é possível criar uma jornada de crédito que se baseie na consciência e no relacionamento, em vez de apenas em discórdia e risco, foi enfático: “O primeiro ponto que devemos considerar é que o termo ‘jornada’ pode ter sido um pouco infeliz. Isso porque precisamos entender o cliente em todo o período da jornada de crédito.”
Cliente no centro
Ou seja, nas palavras de Merodak, o processo de aquisição é o primeiro ponto dessa jornada onde devemos efetivamente introduzir o cliente na nossa oferta. Esse momento é um núcleo de acordo, onde estabelecemos a confiança e o relacionamento. “E precisamos pensar não apenas na entrada do cliente, mas também na finalização e na continuidade do processo”, especificou o especialista.
Como podemos fazer isso?
A resposta, segundo ele, está nos dados e no comportamento do cliente, escutando um pouco mais o que ele precisa. “Acredito que um grande benefício é trazer exemplos práticos do que o cliente realmente deseja utilizar em um sistema abrangente. Além das informações tradicionais, que muitos conhecem, devemos buscar compreender quais são as informações complementares e comportamentais que possuímos sobre esse cliente”, disse Thomas Merodak. “Portanto, é essencial ter clareza de que, em 2025, a variável mais significativa na avaliação do risco de um cliente, no processo de concessão de crédito, é a jornada que ele vivencia.”
A jornada do cliente
Sobre a jornada do cliente, Filipe Matzembacher, diretor de Crédito e Operações da C&A, complementa que não adianta ter um modelo altamente eficiente com todas as variáveis e os melhores especialistas em dados se o processo for demorado e exigir uma infinidade de informações. Afinal, em suas palavras, isso pode levar à perda do interesse do cliente. Essa questão se torna ainda mais relevante em um mundo pós-pandemia, onde existem inúmeras opções disponíveis e o acesso está mais facilitado. “As pessoas tendem a escolher o que for menos intrusivo e mais rápido. Tomemos como exemplo a própria C&A: ao entrar na loja, o cliente não está pensando em solicitar um cartão de crédito, mas sim em conferir as novidades ou resolver uma necessidade específica, como comprar uma roupa.”
Portanto, na área financeira, ele considera que a compreensão desse contexto é fundamental saber quando e como inserir informações na jornada do cliente. “Há quatro anos, decidimos adotar uma abordagem diferente. Em vez de seguir o modelo tradicional de crédito, em que se perguntam diretamente sobre as necessidades de crédito, cobrança e produtos, decidimos inverter a lógica. Então, começamos a pensar na experiência do consumidor na loja. O processo que desenvolvemos possui três etapas, com um framework que garante a segurança em todo o processo.”
CX e concessão de crédito
No final, a equipe de Filipe descobriu que os consumidores que inicialmente não estavam interessados em crédito acabaram aceitando, pois a abordagem se mostrou simples. “A forma como lidamos com o pós-venda, incluindo relacionamento, cobranças e atendimento, é tão crucial quanto a concessão de crédito, pois o principal objetivo do crédito no varejo é promover engajamento, retorno e retenção.”
Já Fábio Toledo, CEO do Intervalor, concentrou um dos seus pontos de vista na importância da experiência do cliente. Isso porque, em sua visão, ao falarmos de lealdade e confiança em uma jornada de concessão ou recuperação de crédito, estamos indubitavelmente tratando do CX, ou melhor, do CCX. “Na prática, estamos falando de experiência. No nosso grupo, sempre buscamos valorizar a experiência. A empresa-mãe do grupo é especializada em experiência, uma verdadeira referência em CX. E, ao adquirirmos a Intervalor, incorporamos esse conceito.”
Principais insights do painel
No debate sobre as principais práticas para fortalecer o vínculo com o cliente desde a análise de crédito até a renegociação, o foco é oferecer uma experiência positiva e personalizada ao cliente, mesmo em situações de inadimplência. Nesse sentido, eles destacaram a empatia, a transparência, a personalização da comunicação e adaptação dos processos de cobrança para melhor atender às necessidades dos clientes.
Portanto, o estabelecimento de uma comunicação clara e honesta é fundamental para criar um ambiente de confiança. Isso inclui explicar de forma detalhada as condições do contrato, as opções de pagamento e as consequências da inadimplência. As empresas devem estar dispostas a ouvir as preocupações dos clientes e fazer um esforço genuíno para entender suas situações financeiras.
Veja abaixo:
Foco na experiência do cliente
- Entender as necessidades do cliente e tratá-las de forma objetiva, com uma visão voltada para o cliente e não apenas para a empresa.
- Adaptar os processos e soluções às necessidades específicas de cada cliente, em vez de impor uma abordagem padronizada.
- Priorizar a resolução rápida e eficaz das dificuldades do cliente, pois eles não estão mais dispostos a perder tempo com processos complexos.
Empatia e transparência na inadimplência
- Enxergar o cliente inadimplente como parte da jornada de atendimento, e não apenas como um devedor.
- Aplicar práticas de atendimento ao cliente (como NPS) também na área de cobrança, buscando compreender e atender melhor as necessidades desses clientes.
- Ser flexível e se adequar à realidade do cliente, mesmo que isso signifique aceitar um valor de pagamento fora do padrão estabelecido.
Personalização da comunicação
- Utilizar dados e modelagem para personalizar a comunicação e a oferta de produtos/serviços, bem como do crédito, de acordo com o perfil e necessidades de cada cliente.
- Adaptar as estratégias e abordagens regionalmente, considerando as diferenças culturais e comportamentais dos clientes.
- Evoluir de uma abordagem padronizada para uma personalização cada vez mais individualizada, utilizando Inteligência Artificial e outras tecnologias.
Conclusões e decisões
- Focar na jornada do cliente, entendendo suas necessidades e adaptando os processos da empresa para oferecer uma experiência positiva, principalmente no que tange ao crédito.
- Tratar o cliente inadimplente com empatia e transparência, buscando soluções que atendam às suas necessidades.
- Investir em personalização da comunicação e da oferta, utilizando dados e tecnologias para se adaptar melhor ao perfil de cada cliente.
