Um paradoxo comum nas empresas está travando a evolução do CX. De um lado, elas aceleram investimentos em IA generativa, agentes autônomos e plataformas preditivas, buscando melhorar os processos e a experiência do cliente. Do outro, áreas e líderes responsáveis por essas iniciativas ainda têm como principais termômetros de sucesso indicadores antigos (NPS, TMA e CSAT).
A questão é: se a era da IA proporciona tecnologias capazes de antecipar comportamentos, personalizar ofertas em tempo real e resolver chamados sem intervenção humana, será que indicadores tradicionais, criados há décadas, ainda conseguem capturar todas as nuances da jornada de consumo?
Os dados são um alerta nesse sentido. Mesmo com todos os avanços, a queda na qualidade da experiência do cliente é uma realidade inquestionável. Com mais de 6 mil avaliações realizadas, a última edição do estudo do Prêmio Consumidor Moderno traz algumas evidências:
- 96% dos clientes insatisfeitos não reclamam. Simplesmente param de comprar.
- 74% dos consumidores acreditam que o atendimento piorou no último ano.
- 65% tendem a abandonar uma marca após uma única experiência ruim.
Assim, cada vez mais, se torna urgente a adoção de novas métricas em CX e da integração entre marca, jornada e tecnologia.
Operação híbrida e a reinvenção dos indicadores
O TMA (Tempo Médio de Atendimento) fazia sentido quando o agente era sempre humano. Hoje, em uma operação híbrida, onde bots resolvem chamados, o indicador perde força como meta de gestão, apesar de ainda ser relevante como dado operacional.
Para Antonio Buche, COO da AIDA, a operação híbrida só acelerou o entendimento de que “cobrar tempo baixo de quem atende nunca garantiu problema resolvido“.
Na visão do executivo, quando a IA passa a resolver o volume simples, o que chega ao humano é, por definição, o caso complexo. Naturalmente, o TMA humano irá subir, e isso é sinal de saúde, não de falha. “Se o operador segura uma ligação por mais tempo e reverte um cancelamento, penalizar ele pelo cronômetro é premiar a métrica errada”, analisa.
Para Antonio, não importa se a jornada passou pelo bot, pelo humano ou por uma segunda área: “a régua é quanto tempo e quanto esforço o cliente gastou até o problema ser resolvido de verdade”.
Lilian Gil, COO Brasil da Konecta, concorda e acrescenta que o novo termômetro da experiência é a capacidade de resolver com simplicidade, confiança e inteligência, e não apenas com velocidade.
“Na Konecta, trabalhamos com o conceito de Índice de Resolução Efetiva (IRE), que combina: resolução no primeiro contato; ausência de recontato pelo mesmo motivo; baixo esforço do cliente; satisfação após a interação; e qualidade da transição entre IA e atendimento humano quando necessário”, detalha.
A executiva salienta que o TMA não foi substituído, mas deixou de representar, sozinho, a qualidade da experiência do cliente. “Hoje, entendemos que o tempo é consequência de uma jornada bem desenhada. Por isso, ampliamos a análise para indicadores que mostram a efetividade da resolução”, pontua.
Mais do que atender, é preciso identificar oportunidades de melhorias
O iFood é um bom exemplo de como uma companhia com altíssimo volume de atendimento faz de uma operação híbrida mais que um caminho para atender: a operação se transformou em um canal de identificação de melhorias da experiência do cliente com a marca.
Carolinne Vabo, diretora de Customer Experience no iFood, conta que para isso, a companhia olha para um conjunto de sinais. Além dos indicadores tradicionais (NPS e CSAT), foram incorporadas análises de sentimento, estudos de Voz do Cliente e indicadores operacionais produzidos pelas soluções de IA.
Um exemplo é a Ivy, agente de IA que analisa 100% dos atendimentos humanos e identifica oportunidades de melhoria relacionadas à eficiência, à empatia, à clareza e à qualidade da comunicação.
“Essa combinação nos permite responder perguntas que uma nota sozinha não responde. Assim, não entendemos apenas se o cliente ficou satisfeito, mas também os motivos dessa percepção, em que etapa da jornada houve fricção e quais mudanças têm maior potencial para melhorar a experiência”, explica a executiva.
Para Vabo, a qualidade do atendimento não depende mais apenas de métricas, mas da capacidade de conectar tecnologia e sensibilidade humana para resolver o problema com o menor esforço possível para o cliente.
A BP – A Beneficência Portuguesa de São Paulo também ampliou a gestão da experiência para além dos indicadores tradicionais. A instituição criou um “diário de bordo” da operação, que registra continuamente situações de bastidores, como instabilidades sistêmicas e gargalos, antes mesmo que elas impactem os indicadores de satisfação.
Maria Alice Rocha, diretora executiva de Pessoas, Experiência do Cliente, Marketing, Sustentabilidade e Impacto Social da BP, conta que a IA fortalece esse processo ao consolidar milhares de comentários em padrões, identificar tendências e antecipar riscos, permitindo decisões baseadas na voz do cliente e não apenas nas notas.
A BP também estruturou um Comitê de Clientes, formado por pessoas com diferentes perfis e vivências, incluindo pessoas com deficiência auditiva, visual, física e com mobilidade reduzida, para ampliar essa escuta e ajudar na identificação de necessidades e barreiras que muitas vezes não aparecem nos indicadores tradicionais. Essa mesma lógica orienta outras jornadas estratégicas da instituição.
“Monitoramos continuamente a experiência dos colaboradores, dos nossos médicos e dos alunos da BP Educação, tudo para garantir uma experiência consistente para todos os públicos que fazem parte do ecossistema”, completa Maria Alice.
O que as métricas tradicionais ainda conseguem medir?
Se por um lado vemos a tecnologia penetrando ativamente nos processos de atendimento e mapeamento da satisfação do cliente, o que as métricas tradicionais ainda conseguem medir e o que elas estão deixando passar?
“O que essas métricas estão deixando passar é justamente o que custa mais caro: o cliente silencioso. Ele não responde pesquisa, não abre reclamação, vai acumulando atrito em contatos repetidos e um dia sai para o concorrente. Na pesquisa, esse cliente nunca existiu”, afirma Antonio Buche, da AIDA.
Ele aponta que a IA generativa “mudou o tamanho do termômetro” e que hoje dá para inferir a satisfação em até 100% das conversas entre cliente e empresa. “É o que eu chamo de medir o sentimento não dito. Essa, para mim, é a resposta para o novo termômetro da experiência: não é a nota que o cliente dá, é a leitura de tudo o que ele diz”, frisa.
Carolinne, do iFood, concorda e diz que, à medida que incorporamos mais recursos de IA, aumenta a necessidade de compreender todo o contexto da experiência, e que esse é o principal desafio. A executiva conta que no iFood alguns dos aprendizados mais valiosos acontecem fora dos dashboards.
Três programas ajudam a construir essa nova visão sobre indicadores de satisfação. O “Let’s Bike” conecta o time de atendimento com a realidade dos entregadores. O “Carona na Experiência” leva os líderes a acompanhar de perto a rotina de atendimento, suas dores e desafios. Já o “Mesa Aberta” é um espaço em que a companhia convida clientes para contar, em entrevistas ao vivo, como tem sido sua jornada e experiência com o app.
“Essas vivências trazem contexto, empatia e insights que nenhuma métrica consegue capturar sozinha”, frisa Carolinne.
A experiência não é um sentimento isolado
Os exemplos e análises revelam que medir a satisfação do cliente se tornou algo muito mais amplo do que uma leitura de números: trata-se de uma compreensão profunda sobre a experiência do consumidor em toda a jornada com a marca.
A tecnologia está remodelando não apenas o canal de contato do cliente com a marca de forma isolada, mas também já consegue projetar para as lideranças os sentimentos e os novos caminhos que se abrem sobre indicadores de satisfação.
Medir experiência de atendimento agora é conectar dados, comportamento e vivência para compreender não apenas aquilo que o cliente percebeu, mas também os fatores que moldaram essa percepção e como transformá-los em melhorias contínuas. Na era da IA medir a satisfação do cliente é apenas um fragmento de uma experiência muito mais ampla e complexa.
