A hiperpersonalização está redesenhando a experiência bancária, tanto para pessoas físicas quanto jurídicas. Para os líderes de instituições financeiras do Bradesco, Itaú Unibanco, Citi e da empresa de tecnologia Microsoft, a Inteligência Artificial é realidade na jornada de atendimento ao cliente para criar jornadas cada vez mais personalizadas e memoráveis.
No Bradesco, hiperpersonalização é definida como a capacidade de oferecer soluções adaptadas a cada perfil e contexto, antecipando desejos e necessidades com base em dados. Cíntia Scovine Barcelos de Souza, CTO e diretora-executiva de Tecnologia do Bradesco, destaca o uso de Inteligência Artificial generativa para construir jornadas personalizadas desde a concepção do produto até o atendimento ao cliente. Um exemplo é a BIA, assistente virtual do banco, que com a integração da IA generativa, ampliou sua resolutividade em 85%.
“Hiper é a capacidade de ofertar para cada perfil e contexto, baseado em dados. É a capacidade de antecipar necessidades e anseios. Usamos IA generativa avançada para criar jornadas desde a concepção de produtos até o cliente”, explica Cíntia Scovine, na Febraban Tech 2025.
Além disso, algoritmos de classificação ajudam a oferecer sugestões personalizadas, como por exemplo “clientes com o seu perfil costumam investir em X”. Cíntia ainda explica que, com apoio do Open Finance, é possível consolidar um retrato mais fiel do comportamento financeiro do usuário.
Personalização para Pessoa Jurídica
Patrícia Sousa, head de Platforms and Data Services do Citi, levou o debate para o universo corporativo. “A hiperpersonalização chegou com força ao segmento de Pessoa Jurídica. Estamos entendendo o que o tesoureiro precisa, o que o analista está buscando, e nem sempre isso acontece dentro de um canal bancário. Às vezes, é no CRM ou em plataformas da própria empresa”, diz.
A executiva ressalta que, nesse contexto, o desafio é integrar a solução financeira de forma nativa à jornada da empresa. “Não podemos perder a visão do todo na experiencia do cliente. Essa necessidade, que é horizontal que traz produtos e tecnologias, é muito importante.”
Dados organizados é fundamental para personalizar
João Araújo, diretor de Negócios, Experiência e Plataformas Digitais do Itaú Unibanco, reforça que a jornada rumo à hiperpersonalização do banco não começou ontem. “Trilhamos esse caminho há anos. Hoje, não precisamos esperar o cliente agir para antecipar suas necessidades. Cada ponto de contato é uma oportunidade de ser relevante.” Para o banco, o dado precisa ser reavaliado constantemente, e a construção de credibilidade institucional é chave para que os clientes aceitem compartilhar informações.
Priscyla Laham, presidente da Microsoft Brasil, ressalta que a IA generativa e os agentes inteligentes são os grandes habilitadores da hiperpersonalização. “Trata-se de conectar com os clientes de forma eficiente, humanizada e contextualizada. Se os dados estiverem organizados, é possível transformar completamente a jornada do cliente”, explica. A companhia relatou economias significativas de US$ 600 milhões ao aplicar IA generativa em processos de atendimento e operação. “Precisa ter uma conexão entre tecnologia e negócios.”
Desafios para escalar
Apesar dos avanços, escalar a hiperpersonalização ainda é um desafio. Para os executivos, os principais entraves estão na infraestrutura tecnológica, consolidação de dados, formação de talentos e governança.
Cintia, do Bradesco, cita a criação de três estruturas para escalar o uso de IA generativa: a plataforma BRITi (que conecta diversos LLMs com governança), produtos de dados em cloud e times especializados. “Também investimos pesado em capacitação, com programas de reskilling e parcerias, como a aquisição da Columi”, diz. Ela ainda destaca o uso da BIA para combater o assédio, assumindo uma postura ativa e educativa.
No Citi, a consolidação de dados foi apontada como o primeiro grande passo. “A consolidação de dados é um dos primeiros desafios, mas um data lake bem estruturado é o primeiro pilar para uma experiência personalizada. A pergunta central continua sendo: como transformar dado em ação relevante?”, provoca Patrícia.
Já João Araújo, do Itaú, trouxe uma visão mais ampla. “É uma relação de longo prazo. A hiperpersonalização se mede pela relação do cliente a longo prazo. Criamos uma cultura organizacional focada em oferecer o produto certo, no momento certo, com a linguagem certa.”
Os riscos de exagerar
Mas, nem tudo são flores. Os executivos alertam que o excesso de tentativa de personalizar pode gerar o efeito contrário: a irrelevância. “É preciso saber separar o ruído do sinal”, alerta João, do Itaú. Lahm, da Microsoft, completa: “Precisa ter uma conexão entre tecnologia e negócios, ou seja, o equilíbrio entre liberdade e liderança é essencial.”
Para Cintia, do Bradesco, a cultura organizacional voltada à experiência do cliente é parte indissociável da jornada de IA. “Apesar de ser tecnologia, não podemos esquecer o cliente. Nem toda tecnologia resolve o problema do cliente. Nada adianta uma jornada sensacional, resiliente se ela [tecnologia] não estiver disponível e seguro”, pontua.
Proporcionar experiências que compreendam motivações financeiras é uma vantagem competitiva. E a pergunta que fica é: a hiperpersonalização já é rentável?
No Citi, a resposta foi sim, especialmente no mundo corporativo. “Cada processo hiperpersonalizado faz diferença para aquele cliente. E isso já é medido internamente como ganho de eficiência”, afirma Patrícia.
O Bradesco apresentou números. A BIA teve 20 vezes mais interações resolutivas, com 86% das jornadas partindo de experiências personalizadas. A oferta de crédito com menus customizados elevou em 35% a captação de empréstimos. E o programa Renda BRA aumentou a produtividade em 95%.
João Araújo, do Itaú, sintetizou: “Vivemos a oportunidade de fazer história. Quando entregamos personalização em escala, temos a chance de promover um bem-estar financeiro inédito na sociedade.”
Prêmio Consumidor Moderno 2025
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