O consumidor brasileiro que se prepara para a Black Friday 2025 é substancialmente diferente do de anos anteriores. Mais prudente, informado, exigente e conectado. Em suma, o consumidor aprendeu a desconfiar das promessas de descontos e criou estratégias elaboradas de pesquisa antes de fazer uma compra. Prova disso está no estudo Black Friday 2025 – a Black além do preço, realizado pela MindMiners. Nele, é possível ver que o consumidor deste ano não se deixará levar apenas pelos números percentuais em banners atrativos.
Inclusive, a pesquisa revela que 62% dos consumidores começam a monitorar preços meses antes da data. Isso é resultado direto das experiências negativas com a chamada “Black Fraude”, prática de algumas empresas que aplicam descontos falsos.
A pesquisa começa traçando um histórico do cenário de consumo no Brasil das últimas décadas. Em suma, esse panorama revela trinta anos de um mercado profundamente influenciado por ciclos econômicos e emocionais instáveis. Desde a abertura das importações e o impacto do Plano Real nos anos 1990 até as turbulências recentes marcadas por juros altos, endividamento recorde e a revolução trazida pela Inteligência Artificial, cada período de crise ou expansão altera significativamente o comportamento do consumidor brasileiro.
Consumidor exigente e atento
A análise destaca ainda que, a cada novo desafio, surge um consumidor mais exigente, adaptável e pragmático, cada vez mais fiel ao próprio bolso. A instabilidade econômica combinada a fatores emocionais, como incerteza e sensação de pressão financeira, intensifica esse perfil. E hoje, segundo a pesquisa, o consumidor valoriza decisões mais racionais e criteriosas na hora de comprar.
Nesse ínterim, o estudo Black Friday 2025 – a Black além do preço revela um consumidor brasileiro cada vez mais seletivo. Ele também está mais guiado pelo valor percebido, em um cenário marcado por alta nos preços e perda de poder de compra. Segundo os dados, 94% afirmam ter sentido aumento nos preços recentemente. Ademais, 82% dizem que sua capacidade de comprar diminuiu, enquanto 86% consideram que nenhuma categoria está livre de reajustes. A pressão financeira aparece também na vida cotidiana: 57% dos brasileiros possuem algum tipo de dívida ativa.
Além disso, o levantamento mostra fragilidades importantes na educação financeira da população. Quase metade (46%) não realiza nenhum tipo de planejamento financeiro e apenas 17% conseguem poupar regularmente. O estudo ainda indica desigualdades e recortes relevantes: as mulheres têm renda 25% menor do que os homens e as gerações mais jovens, especialmente Gen Z e CD, nascida entra os anos 1980 e 1990, sentem de forma mais intensa a pressão econômica no dia a dia.
Os maiores vilões da inadimplência
Os dados revelam que, tanto em 2024 quanto em 2025, a dificuldade financeira dos brasileiros segue fortemente ligada a fatores estruturais, como renda insuficiente e aumento constante do custo de vida. Em 2025, 37% apontam salário baixo ou redução da renda familiar como principal motivo para apertos no orçamento – um problema que atinge especialmente a Geração Z, segundo o estudo. Em seguida, aparecem as despesas maiores do que o previsto (30%), o desemprego (25%) e os gastos inesperados (21%), além da falta de planejamento financeiro (17%), que continua sendo uma fraqueza relevante no País.
Quando comparados a 2024, os números mostram estabilidade nas causas da pressão financeira. No ano anterior, desemprego e redução de renda já lideravam o ranking com 38%, empatados com as despesas acima do previsto, impulsionadas pela inflação. Emergências e imprevistos ficaram em 29%, e a desorganização financeira em 26%, enquanto o uso excessivo de crédito (21%) também apareceu como um fator relevante. O recorte indica que, apesar de pequenas variações, o brasileiro continua enfrentando um ciclo persistente de renda comprimida, custos elevados e baixa capacidade de planejamento – ingredientes que perpetuam a sensação de viver constantemente no limite.
Consumo como alívio
De acordo com a educadora e terapeuta financeira, Lucia Stradiotti, muitos brasileiros compram para aliviar emoções, buscar pertencimento ou compensar algo. “O consumidor confunde o que é uma oportunidade com a urgência e o desconto com a economia”, ressalta. Ou seja, a sensação de “não posso perder” prevalece sobre a razão, fazendo do consumo uma resposta emocional, em vez de racional. “O crédito, que deveria funcionar como um facilitador, muitas vezes se torna um anestésico: alivia a ansiedade momentânea, mas pode levar ao arrependimento no futuro”, alerta a especialista.
Ainda segundo Lucia, ela declara que as redes sociais amplificaram o apelo da Black Friday, convertendo-a em uma vitrine de pertencimento. “Os influenciadores não estão mais apenas vendendo produtos, mas sim estilos de vida”, afirma Lucia. Isso gera um ciclo de comparação e desejo que prejudica a clareza financeira. A lógica do “compre agora, pague depois” aparece remodelada, agora se disfarçando de “autoestima”, “autocuidado” e “merecimento”. O resultado é um consumo cada vez mais sofisticado em termos de discurso, mas ainda guiado por gatilhos emocionais.
Como o consumidor compra?
Os dados mostram que o consumidor brasileiro está cada vez mais estratégico em suas decisões de compra. A maioria adota uma postura prática: 30% afirmam comprar apenas o que é necessário, mesmo diante de promoções, enquanto 24% se planejam, mas não abrem mão de aproveitar boas oportunidades quando aparecem. Outro grupo igualmente expressivo, também com 24%, destaca que prefere pesquisar tudo antes de comprar, revelando um perfil mais racional e atento ao valor percebido.
Comportamentos mais impulsivos ou guiados por tendências representam uma minoria. Apenas 7% admitem comprar por impulso quando gostam de algo, e só 4% dizem seguir novidades – índice mais comum entre consumidores da classe A. No total, 78% dos entrevistados consideram planejamento e pesquisa etapas essenciais do processo de compra, reforçando que, em um cenário de instabilidade financeira, o brasileiro prioriza controle, consciência e busca por vantagem real.
Desejo de consumo
O estudo revela que o desejo de consumo permanece alto entre os brasileiros, mesmo em um contexto de orçamento apertado: 68% afirmam querer adquirir algum produto, embora admitam que não se trata de uma necessidade imediata. A lista de itens mais desejados é liderada por veículos (30%), móveis (28%), smartphones (27%) e notebooks ou computadores (27%), mostrando que bens de maior valor continuam no radar – ainda que dependam de oportunidade e condições favoráveis para serem comprados.
O levantamento também indica que o consumidor nacional é paciente e estratégico: 8 em cada 10 brasileiros preferem esperar promoções antes de finalizar uma compra. O comportamento varia por perfil – homens se destacam no desejo por veículos e eletrônicos, enquanto mulheres lideram o interesse por móveis e artigos para casa. A Geração Z aparece com maior intenção de comprar eletroportáteis e itens decorativos. No geral, o que se vê é um consumidor que deseja, planeja e monitora preços, reforçando o papel decisivo das ofertas no processo de compra.
Reconhecimento da Black Friday
A Black Friday já se consolidou no imaginário do consumidor brasileiro, com 9 em cada 10 pessoas reconhecendo a data e cerca de dois terços tendo realizado compras na última edição. O estudo mostra que, embora amplamente conhecida entre todas as gerações, são os Baby Boomers os que mais aproveitaram as promoções em anos anteriores – um indicativo de que a busca por preço competitivo e economia não tem idade. A preparação também é um destaque: 62% começam a monitorar preços com meses de antecedência, especialmente mulheres e consumidores mais maduros. Apesar disso, o tíquete médio ainda é baixo: 66% gastaram menos de um salário mínimo na Black Friday de 2024, reforçando o cenário de consumo sob contenção.
Mesmo com limitações orçamentárias, a data continua ganhando relevância. Segundo o levantamento, a Black Friday já é a segunda principal ocasião de compra no Brasil, ficando atrás apenas do Natal – e, entre a Geração Z, a diferença entre as duas datas é de apenas dois pontos percentuais. Enquanto o Natal se mantém como o grande marco do varejo, com 50% das intenções de compra, a Black Friday aparece logo em seguida com 34%, à frente de datas tradicionais como Dia das Mães (29%), Ano Novo (25%) e Dia das Crianças (20%). O estudo confirma que o evento não apenas movimenta o comércio, mas redefine o calendário de consumo no País, criando uma janela estratégica e cada vez mais ampla para o varejo.
Problemas da Black Friday
Um dos principais problemas citados na pesquisa é o crescente número de golpistas virtuais que criam anúncios fraudulentos semelhantes aos de grandes varejistas. O objetivo dos cibercriminosos é capturar dados bancários ou vender produtos inexistentes através de sites falsificados.
Entre os motivos de insatisfação com edições anteriores, 53% mencionam o aumento prévio dos preços para criar a falsa impressão de desconto, 44% reclamam da escassez de produtos realmente em promoção e outros 44% consideram os descontos baixos ou irrelevantes.
“O consumidor brasileiro desenvolveu uma postura mais cautelosa em relação à principal data de descontos do varejo. Ele se atrai pela promessa de preços baixos e variedade, mas retorna e recomenda apenas se a experiência for positiva. Portanto, os dados indicam que as marcas que demonstrarem autenticidade nos descontos terão uma vantagem competitiva nesse cenário”, analisa a CMO da MindMiners, Danielle Almeida.
O contexto econômico
De um lado, o levantamento da MindMiners aponta que 94% dos consumidores afirmam que perceberam aumento nos preços nos últimos meses. Ao todo, 82% sentem que seu poder de compra diminuiu. Ademais, 57% dos brasileiros têm algum tipo de dívida ativa. A situação se torna ainda mais preocupante quando analisamos os dados da Confederação Nacional do Comércio (CNC): a inadimplência atingiu um recorde em setembro, chegando a 30% das famílias, o maior índice já registrado.
O dado mais alarmante é que 13% afirmam não ter condições de honrar suas dívidas, o maior percentual desde o início da série histórica, em 2010. Atualmente, 79% das famílias estão endividadas. A informação pode ser conferida na Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (Peic) de setembro de 2025.
Para o especialista em vendas, professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e CEO da Receita Previsível, Thiago Muniz, esse contexto exige uma abordagem diferente. “As empresas precisam compreender que estão lidando com um consumidor calculista. Ele não busca apenas desconto, mas valor real. A transparência é um requisito fundamental. Quem tentar enganar esse consumidor com falsos descontos não apenas perde a venda, mas pode prejudicar qualquer chance de relacionamento futuro”, afirma.
Hiperconexão, ferramenta de defesa
O brasileiro mantém o hábito de pesquisar antes de realizar uma compra: 9 em cada 10 pessoas fazem uma pesquisa prévia, independente de classe, gênero ou geração. Os principais canais de pesquisa incluem sites e aplicativos de lojas e marketplaces (44%), lojas físicas (40%) e motores de busca (35%). Para a Geração Z, as redes sociais (31%) têm um papel significativo nas pesquisas, com o TikTok se tornando uma ferramenta de busca para essa faixa etária.
Bruna Madaloni, CEO da Hay Hyve, boutique global de construção de marcas autênticas, ressalta a importância da comunicação das marcas neste contexto, especialmente nas redes sociais.
“O consumidor atual tem mais ferramentas de comparação, acesso a informações e canais para compartilhar experiências negativas do que nunca – e as redes sociais desempenham um papel crucial nesse aspecto. O comprador está cansado com a avalanche de promessas de desconto, frequentemente não cumpridas, e se torna cético devido a experiências ruins passadas. Nesse cenário, acreditamos que a melhor ‘promoção’ que uma marca pode oferecer é aprovação social”, aponta Bruna, especialista em marketing digital.
Ou seja, avaliações reais de clientes, depoimentos autênticos e a reputação construída ao longo do tempo. “A comunicação das marcas neste período do ano – e sempre – deve ter em mente que a jornada de compra começa muito antes da Black Friday e que a confiança se estabelece com consistência na comunicação com o consumidor, transparência na mensagem e promessas que realmente se cumprem”, observa.
Guerra de preços no e-commerce
O modelo híbrido continua a ser a preferência dos consumidores: 47% optam por lojas online e 46% por lojas físicas durante as compras de liquidação. Os fatores mais relevantes que influenciam a decisão de compra são o preço (78%), a oferta de frete grátis (64%) e a qualidade do produto ou serviço (59%). No cenário digital, a concorrência se intensifica. O Mercado Livre, que possui 40% do e-commerce brasileiro, implementou uma estratégia inovadora para esta edição da Black Friday: monitorar os preços praticados por vendedores em sites concorrentes, como Shopee e Amazon, para assegurar que os produtos não sejam vendidos a preços mais baixos em outras plataformas.
A nova política visa manter a competitividade e evitar diferenças que possam prejudicar o marketplace. Se um vendedor for identificado cobrando menos em outro site, ele recebe uma notificação e tem até três dias para ajustar o preço. Se ignorar o aviso, o produto pode perder visibilidade nas buscas e o vendedor pode ser excluído de campanhas e anúncios pagos.
Novidades para a Black Friday 2025
Embora alguns investidores questionem essa abordagem, analistas consideram que a estratégia é inteligente, já que nenhum vendedor deseja perder espaço em um canal que representa quase metade do comércio eletrônico no Brasil. Tudo isso faz parte de uma iniciativa pioneira para a Black Friday, com investimentos 150% superiores aos de 2024 e R$ 100 milhões destinados a cupons de desconto.
Fernando Neto é especialista em gestão. Ele ressalta que essa divisão quase equilibrada entre os formatos online e físico, aliada à intensificação da competição digital, representa tanto um desafio quanto uma oportunidade. “As empresas precisam proporcionar uma experiência integrada e consistente em todos os pontos de contato, tanto para o consumidor final quanto nas relações B2B. O cliente pode pesquisar no Instagram, comparar preços em marketplaces, verificar avaliações no Google e finalizar a compra em uma loja física – ou vice-versa. Qualquer falha nessa jornada, qualquer inconsistência entre os canais, pode resultar na perda do cliente. Além disso, a logística deve ser impecável. Não adianta conquistar a venda com um bom desconto se o produto não chega ou chega com problemas”, alerta o COO da B2B Stack.
A reconquista da confiança
Apesar dos desafios relacionados à credibilidade, 75% dos entrevistados afirmam estar satisfeitos com experiências anteriores durante o período de liquidações, embora cerca de 25% ainda permaneçam neutros, segundo os dados da MindMiners, o que indica um espaço significativo para melhorias.
Para Thiago Muniz, esse cenário é promissor e aponta um caminho. “Três quartos de satisfação é um dado que comprova a existência de um mercado ativo e que as boas práticas são reconhecidas.”
O desafio, segundo Thiago, está com os 25% neutros e insatisfeitos que alimentam a desconfiança geral. A solução passa por uma honestidade radical: mostrar o preço anterior real, explicar a origem do desconto, garantir as condições de entrega e facilitar as devoluções. “Pode parecer básico, mas é a execução adequada do básico que reconstrói a confiança”, argumenta o CEO da Receita Previsível.
Bruna Madaloni, da Hay Hyve, complementa que a comunicação deve evoluir. “Não é suficiente usar os canais da marca apenas para falar sobre descontos ou mostrar produtos. É preciso explorar o storytelling a favor da empresa e do cliente. Contar uma história verdadeira, explicar o porquê daquele preço, mostrar processos, estabelecer um diálogo e educar o consumidor sobre o produto. Empresas que investem em conteúdo relevante, ajudando o consumidor a tomar decisões informadas, são as que constroem relacionamentos de longo prazo. A Black Friday deve ser o ápice de uma estratégia de comunicação consistente ao longo do ano”, defende.
O futuro da data comercial
A Black Friday 2025 representa um ponto de virada para o varejo brasileiro. De um lado, um consumidor mais exigente, informado e desconfiado, com menos dinheiro disponível e mais ferramentas para comparar e denunciar práticas abusivas. Do outro, empresas que precisam decidir entre perpetuar práticas questionáveis de curto prazo ou investir em transparência e construção de confiança para garantir relevância futura.
“A Black Friday deixou de ser apenas sobre vendas e passou a ser sobre a reputação da marca. Cada interação, cada promessa cumprida ou quebrada, afeta a percepção do consumidor e suas decisões futuras. É importante lembrar que atualmente, esses clientes sempre conectados compartilham fotos, vídeos e relatos verdadeiros de suas experiências de compra, online ou offline. A reputação é o fator decisivo antes do clique no botão de compra. Por isso, datas comemorativas, como a sexta-feira de compras, são oportunidades para as empresas demonstrarem seus valores na prática”, conclui Fernando Neto, da B2B Stack.
Os dados da MindMiners indicam que o consumidor brasileiro não deixou de lado a Black Friday; ele apenas aumentou as suas expectativas em relação a ela. Agora, cabe ao mercado decidir se está preparado para atender a essas demandas ou se continuará perpetuando o ceticismo que já se tornou um traço dessa geração de compradores.
