Já foi o tempo em que as marcas próprias eram associadas principalmente a preços menores. Hoje, elas ocupam uma posição cada vez mais estratégica no varejo: passaram a ser utilizadas pelas redes para fidelizar clientes, ampliar a diferenciação e conquistar espaço em novas categorias.
Por outo lado, depois de anos marcados por inflação elevada, perda de poder de compra e mudanças nos hábitos de consumo, o cliente passou a fazer escolhas menos baseadas em tradição e mais orientadas pela relação entre custo, qualidade e confiança.
Segundo levantamento global da NielsenIQ realizado em 25 países, 69% dos consumidores acreditam que as marcas próprias oferecem excelente custo-benefício, enquanto 68% consideram esses produtos boas alternativas às marcas tradicionais. Além disso, 58% afirmam que a marca deixou de ser determinante na decisão de compra: o importante é encontrar um produto que atenda às necessidades.
Essa mudança de comportamento levou grandes varejistas brasileiros a ampliar seus investimentos em marcas próprias. Ao lançar linhas exclusivas, as redes conseguem oferecer itens que não podem ser encontrados nos concorrentes, fortalecem a fidelização dos consumidores e ampliam sua capacidade de responder rapidamente às mudanças de comportamento do mercado.
O Assaí Atacadista, por exemplo, ampliou recentemente sua estratégia de marcas próprias com o lançamento de duas novas bandeiras: Assaí, voltada ao consumidor final, e Assaí Chef, direcionada aos pequenos empreendedores e ao food service. A empresa também reformulou a Econobom, sua marca de primeiro preço.
Segundo Loiane Silveira, diretora de Marcas Próprias do Assaí, a iniciativa faz parte de uma estratégia de longo prazo. “As marcas próprias representam um novo passo na nossa estratégia e uma importante avenida de crescimento sustentável a longo prazo, conectando nossa escala, eficiência operacional e profundo conhecimento do cliente.”
Categorias de alto consumo orientam lançamentos
Silveira afirma que a estratégia começa pelas categorias de maior giro e presença no cotidiano dos consumidores, mas também por novas ocasiões de consumo para ampliar o portfólio.
“Priorizamos categorias que possuam alta penetração e alto giro no cotidiano dos nossos clientes”, explica. Entre os lançamentos recentes está a linha de vegetais congelados do Assaí Chef Profissional, voltada principalmente ao segmento de alimentação fora do lar.
De acordo com Loiane, a estratégia também considera aspectos como qualidade, embalagens adequadas e competitividade.
“O desenvolvimento das nossas marcas próprias visa fortalecer a competitividade e a eficiência na nossa relação comercial com os fornecedores e as indústrias parceiras. Acreditamos que um portfólio diversificado em nossas lojas atrai ainda mais fluxo de clientes, o que beneficia todo o ecossistema de fornecimento”, explica.
Além dos produtos de consumo recorrente, o Assaí também acompanha sazonalidades e ocasiões específicas para ampliar seu portfólio. Um exemplo são os lançamentos voltados para momentos de confraternização, como discos com mix de amendoins e versões tradicional e picante de pão de alho comercializadas sob a marca Assaí.
“O objetivo do Assaí não é reduzir o espaço da indústria, mas oferecer mais opções ao cliente e fortalecer sua própria competitividade”, diz a executiva.
Marcas próprias ganham novos atributos
No Grupo Pão de Açúcar (GPA), as marcas próprias também deixaram de ser sinônimo de preço baixo para ocupar diferentes nichos de consumo.
O grupo estruturou um portfólio segmentado, que reúne marcas voltadas para perfis distintos de consumidores. A Taeq concentra produtos ligados à saudabilidade; a Qualitá atua em diversas categorias de alimentos, higiene, limpeza e cuidados com a casa; a marca Pão de Açúcar atende ao segmento gourmet e premium; enquanto a Club des Sommeliers reforça a atuação da companhia no mercado de vinhos.
Segundo Anderson Gonçalves de Brito, gerente de Desenvolvimento de Marcas Exclusivas do GPA, o objetivo é oferecer uma proposta de valor que vá além da economia.
“O consumidor já não precisa escolher entre preço e qualidade. Hoje ele encontra ambos reunidos na mesma proposta de valor. Exatamente por isso, percebemos um cliente muito mais aberto a experimentar produtos que entreguem qualidade, inovação, saudabilidade, conveniência e uma experiência diferenciada”, diz Brito.
Para chegar a esse resultado, o desenvolvimento de um novo produto pode levar até dois anos, passando por testes laboratoriais, avaliações sensoriais e um processo conjunto de desenvolvimento com fornecedores.
Para o executivo, essa arquitetura permite acompanhar diferentes jornadas de consumo e responder às novas demandas do mercado. Para isso, a Inteligência Artificial é decisiva ao apoiar o entendimento do que é apenas tendência e o que é demanda real.
“O desenvolvimento das nossas marcas próprias parte de uma leitura contínua do comportamento do consumidor. Utilizamos dados e inteligência de mercado para identificar oportunidades de inovação, ajustar o portfólio e desenvolver produtos que tragam diferenciação dentro de categorias já consolidadas”, explica Brito.
Apesar do avanço da IA e da personalização no varejo, o futuro das marcas próprias dependerá da construção de vínculos mais fortes com os consumidores. A Circana, consultoria global especializada em inteligência de mercado e comportamento do consumidor, aponta que a Geração Z já lidera essa transformação, com maior percepção de qualidade e forte engajamento com essas marcas nas redes sociais.
O avanço também é global
O fortalecimento das marcas próprias também avança para além dos supermercados. Empresas de diferentes segmentos têm apostado na estratégia para oferecer produtos exclusivos e fortalecer o relacionamento com os clientes.
A Amazon reúne linhas próprias em diversas categorias com a Amazon Basics, a Renner aposta na Alchemia para ampliar sua presença na perfumaria de nicho e a RD Saúde expande o papel da Needs, que ganhou espaço além dos itens tradicionais de higiene e cuidados pessoais.
Nos Estados Unidos, grandes redes como Walmart, Costco, Kroger e Target também vêm ampliando seus portfólios exclusivos como estratégia para diferenciar a oferta, fidelizar clientes e aumentar a competitividade.
Os números reforçam essa tendência. De acordo com relatório da Private Label Manufacturers Association (PLMA), com dados da Circana, as marcas próprias continuaram ganhando espaço no primeiro semestre de 2026 e superaram as marcas nacionais na principal métrica do setor: o volume de produtos vendidos.
Nos primeiros seis meses do ano, as vendas em unidades de marcas próprias cresceram 0,2%, enquanto as das marcas nacionais recuaram 0,5% em relação ao mesmo período do ano anterior. Com esse desempenho, a participação de mercado das marcas próprias atingiu 23,8%, o maior patamar já registrado pela série histórica da Circana.
Um consumidor menos fiel às grandes marcas
A expansão das marcas próprias acompanha uma mudança importante no comportamento de compra. A fidelidade às marcas tradicionais perdeu força à medida que os consumidores passaram a avaliar mais a experiência de uso do que o nome estampado na embalagem.
Dados da NielsenIQ mostram que 58% dos consumidores afirmam comprar hoje mais variedade de marcas do que compravam anteriormente, enquanto 65% acreditam que conseguem encontrar produtos capazes de atender às suas necessidades independentemente do fabricante.
O resultado é um consumidor mais aberto a testar produtos de marca própria, um fator que tem contribuído para a expansão da categoria.
