O consumidor está mais exigente, e isso se reflete em suas expectativas em relação ao papel das empresas em suas vidas, que aumentaram significativamente. As novas gerações estão preocupadas não apenas com ações sustentáveis, mas também com questões sociais.
De acordo com uma pesquisa realizada pela Unilever em nove países, incluindo o Brasil, 56% das pessoas se sentem excluídas por descrições atualmente utilizadas em produtos de higiene e beleza. E segundo outro levantamento divulgado pelo Projeto Dove pela Autoestima, em 2021, 75% das jovens brasileiras gostariam que outras pessoas se importassem menos com a aparência. O dado reforça a importância de iniciativas que ajudem adolescentes e jovens a construir uma relação mais positiva com seu corpo, potencializando sua autoestima.
Há mais de 10 anos a Dove ajuda mulheres a desenvolverem uma relação positiva com sua aparência, por meio de campanhas, ativações e projetos. O ‘Dove Pela Autoestima‘ é o maior provedor de educação sobre o tema no mundo, que impacta a vida de mais de 80 milhões de jovens. Recentemente, a marca também lançou, junto à Unicef, a plataforma Topity: um espaço online que combina games e conversas em uma experiência segura, interativa e totalmente gratuita. Nela, adolescentes e jovens de todo Brasil encontram suporte de especialistas para superar suas inseguranças.
Mas o tema de beleza diversa e representativa é liderado por outras marcas da Unilever, conta Thais Hagge, head de Beleza e Bem-Estar Brasil e vice-presidente de marketing para a América Latina na Unilever, em entrevista à Consumidor Moderno. É o caso de Seda, líder do mercado, que assumiu a responsabilidade de capitanear a agenda de inclusão racial. Foi a primeira marca de cuidados com o cabelo a obter o selo “Sim à Igualdade Racial” conferido pelo instituto ID_BR.
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Mais do que apoiar essa mudança internamente, Hagge revela que a Seda tem um compromisso em estimular a contratação de profissionais negros em sua rede de parceiros, “ciente de que a transformação na publicidade passa não só pela indústria, mas também pelas agências responsáveis por idealizar as campanhas”.
Outra frente importante, ainda no pilar de pessoas, é o compromisso da Unilever de não fazer qualquer alteração digital para modificar o tamanho, formato e/ou proporção do corpo e a cor da pele em fotos de anúncios. A companhia também vem trabalhando para aumentar cada vez mais a diversidade na propaganda de suas marcas.
Falar sobre autoestima e questionar padrões é uma missão de Dove há várias décadas. Com isso, a marca quer abrir caminho para que as próximas gerações ultrapassem os estereótipos atuais e lidem de forma mais positiva com a autoimagem.
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A quarta edição da pesquisa Who Care Who Does, em 2022, aponta a relação entre atitudes sustentáveis ao real comportamento de compra global. Cinco em cada 10 consumidores concordam ter tido dificuldades em manter o consumo sustentável por razões econômicas ou sociais no Brasil e no mundo.
E 25% dos consumidores entende que a responsabilidade de ser sustentável começa com eles, e essa responsabilidade é menos atribuída aos políticos e mais compartilhada com fabricantes e varejistas. A pesquisa mostrou também que o público está mais exigente com a qualidade dos produtos e serviços e que as marcas com propósito da Unilever crescem 75% mais rápido que o restante do negócio.
Leia os melhores momentos da entrevista com Thais Hagge, head de Beleza e Bem-Estar Brasil e vice-presidente de marketing para a América Latina na Unilever, sobre os esforços da companhia – uma das maiores do mundo – em ser mais diversa, inclusiva e representativa de seus consumidores.
Consumidor Moderno – A Dove é uma marca que veem à cabeça primeiro quando se fala de Body Positivity e diversidade de representação. Como esse processo de mudança de abordagem na publicidade é encarado na Unilever?
Thais Hagge – A Unilever possui uma longa trajetória em busca de uma evolução consistente em equidade, diversidade e inclusão. Já em 2010, a companhia implantou um Comitê de Diversidade para compreender o que poderia fazer melhor para alavancar essa agenda. A Unilever caminhou junto com a ONU Mulheres, criada neste mesmo ano, no aprendizado de como avançar em igualdade de gênero e em como influenciar mudanças positivas e efetivas no setor, na publicidade e na sociedade de forma geral. Nos tornamos uma das empresas categorizadas como “Champion” da Aliança sem Estereótipos da ONU Mulheres, por promover e influenciar o mercado de publicidade a criar e propagar comunicações mais inclusivas e representativas.
Também somos uma das precursoras nas mudanças necessárias na abordagem da publicidade. Dois grandes cases demonstram essa atuação: um é o nosso compromisso global que chama as pessoas para viverem a beleza positiva, e o prêmio Dove Mulheres que Inspiram no Varejo. Há mais de três anos, o prêmio reconhece as mulheres líderes no varejo, buscando reforçar a representatividade em um setor ainda muito masculino.
CM – Assim como a Unilever, marcas e empresas de vários setores têm se atentado mais para a importância de ter uma diversidade de corpos que representem todas as mulheres. Qual o papel das empresas nessa inclusão e desconstrução de estereótipos de beleza?
TH – As empresas têm grande responsabilidade sobre as ações de inclusão e de desconstrução de estereótipos na sociedade, sendo uma das principais influenciadoras ou mantenedoras de “padrões” que ainda são impostos nos dias de hoje. Aqui na Unilever nos responsabilizamos por entender e atender às demandas da sociedade, ao passo que prezamos pela desconstrução de estereótipos prejudiciais à dinâmica saudável da sociedade. Com esse intuito, criamos, em 2021, o movimento global “Beleza Positiva”, que estabelece uma nova estratégia para a categoria de beleza, higiene e cuidados pessoais da companhia ao redor do mundo e os seus compromissos se dividem em dois pilares: pessoas e planeta.
As empresas têm grande responsabilidade sobre as ações de inclusão e de desconstrução de estereótipos
na sociedade, sendo uma das principais influenciadoras ou mantenedoras de “padrões”
que ainda são impostos nos dias de hoje
Nossos consumidores, especialmente os jovens, sentem que agora é hora de empresas e marcas mostrarem suas transformações para com o mundo atual, não apenas se posicionando sobre, mas também criando ações concretas que melhorem esse cenário. E vamos ao encontro desse desejo. Uma das principais ações do movimento Beleza Positiva é a retirada do termo “normal” das embalagens e da publicidade dos produtos de beleza e cuidados pessoais
A companhia também vem trabalhando para aumentar cada vez mais a diversidade na propaganda de suas marcas. Recentemente, anunciamos os resultados atingidos no primeiro ano de atuação do nosso Fundo Afrolever – programa de aceleração de oportunidades para pessoas negras – no qual a marca Seda alcançou 51% de representatividade de pessoas negras em todas as comunicações da marca e 56% do seu time de comunicação digital é composto por pessoas negras.
Outro ponto relevante que demonstra a força da atuação da Unilever nesse sentido foi a participação da companhia, em 2021, na audiência pública virtual na Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática da Câmara dos Deputados (CCTCI) que debateu sobre a PL 4.349/2019, que estabelece a necessidade de colocar avisos em fotos de modelos que passaram por algum tipo de manipulação digital. A companhia apresentou os princípios e resultados do movimento Beleza Positiva, estendendo a discussão e a reflexão a outros players e atores envolvidos.
Nesse mesmo sentido, Seda atua para que estes estereótipos de beleza, que afetam também a maioria da população brasileira, composta por pessoas negras, que por décadas foi invisibilizada dentro de uma beleza com um padrão mais europeu. A marca assume, portanto, como um dos compromissos ter pelo menos 50% do protagonismo negro dentro de suas comunicações. O impacto que isso gera é imenso, e sabemos que precisamos liderar essa transformação no mercado.
Não à toa, desde que assumiu esses compromissos públicos, a marca tem avançado ainda mais na agenda de promoção da inclusão racial, por exemplo ao trazer para o mercado seu 1º comercial composto 100% por mulheres negras, além da promoção do 1º reality show já feito exclusivamente para pessoas crespas e cacheadas. Queremos gerar conversas necessárias, pois a transformação desses estereótipos passa por atitudes de desafiar o status quo, e de forma prática promover essa quebra de padrões.
Queremos gerar conversas necessárias, pois a transformação desses estereótipos passa por atitudes de desafiar o status quo, e de forma prática promover essa quebra de padrões.
Leia Mais: Diversidade faz bem para o negócio e para a sociedade
CM – Quais os desafios para aumentar a diversidade e a inclusão atrás e na frente das telas?
TH – São muitos os desafios, mas o principal é acelerar essa agenda de equidade, diversidade e inclusão em todas as suas frentes, pois o tema é urgente, mas ao mesmo tempo manter toda a profundidade que ele exige. Entendemos que a necessidade de escutar os nossos funcionários e suas demandas era essencial nesse processo. Hoje, os trabalhos em torno de acelerar a caminhada que é ED&I fazem parte de um ecossistema de ações e processos organizacionais: reforço de oportunidades de entrada na companhia, de aprendizado, de entendimento, de desenvolvimento.
Ao longo dessa caminhada em diversidade e inclusão, da qual nos orgulhamos muito dos resultados obtidos até aqui e teremos muito mais, outro desafio que se descortinou é a busca para criar, além de todo o ecossistema que comentei acima, uma cultura inclusiva dentro da Unilever, mobilizando todos os times para além de suas atividades diárias.
Na Unilever, entendemos que equidade, diversidade e inclusão, por toda sua amplitude social e riqueza de entendimentos e aprendizados, não devem ser restritos apenas à área de recursos humanos, é uma causa com a importância muito maior e precisa do envolvimento e aderência de toda a organização para pôr em prática o poder de transformar pelo acesso ao conhecimento e sensibilização.
CM – Como funciona o Projeto Dove Pela Autoestima?
TH – Ele já impactou positivamente a vida de mais de 69 milhões de jovens, em 150 países em todo o mundo. Até 2030, Dove planeja aumentar seu impacto social por meio do Projeto Dove pela Autoestima em mais de 250%, atingindo a vida de 250 milhões de jovens no mundo.
Criado em parceria com o Centro de Pesquisa de Aparência da UWE Bristol (University of the West of England) – o maior grupo de pesquisa do mundo com foco no papel da aparência e imagem corporal na vida das pessoas, o projeto também inclui uma sessão dedicada a ajudar os adultos a compreender os desafios que os jovens enfrentam online, incentivar a conversa e fornecer dicas sobre como tornar as mídias sociais um lugar mais saudável.
CM – Como o aumento da representatividade – de diferentes corpos, cores e tipos – se refletiu em retorno de satisfação para as marcas?
TH – A Unilever acredita que as empresas de sucesso do futuro serão muito diferentes. Elas irão se posicionar com mais facilidade e rapidez e agir sobre as grandes questões sociais e ambientais que o mundo enfrenta, fazendo um bem maior ao nosso planeta. A pesquisa Who Care Who Does de 2020 mostrou que o consumidor está de fato mais exigente e com isso, suas expectativas em relação ao papel das empresas em suas vidas aumentaram significativamente, principalmente para as novas gerações que estão preocupadas não apenas com ações sustentáveis, mas também com questões sociais.
Um exemplo é Dove, a marca tem o propósito de fazer da beleza uma experiência positiva e acessível para todas as mulheres e a missão da marca se divide em duas iniciativas principais: educar jovens para que cresçam com autoestima e confiança; quebrar estereótipos e padrões de beleza por meio do comprometimento de sempre retratar mulheres reais, diversas e sem distorção digital.
O “Beleza Positiva”é uma evolução de uma série de iniciativas da Unilever desde os anos 1990. Fomos uma das primeiras signatárias da Aliança sem Estereótipo da ONU, em 2017, e apoiamos a regionalização do movimento na América Latina, começando pelo Brasil. Também lançamos, em 2018, o movimento global Unstereotype que tem como objetivo acabar com os estereótipos na propaganda. Seda também é um exemplo de marca que vem trabalhando a questão da diversidade e inclusão por meio de iniciativas de amplificação de vozes negras e de projetos de capacitação voltados para jovens.
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