As marcas do setor de varejo valem US$ 396 bilhões em 2015, segundo pesquisa da consultoria Brand Finance, que compila a lista das 500 empresas mais valiosas do mundo. Em 2007, esse valor era de US$ 269 bilhões.
No ranking geral, o Alibaba é uma novidade entre as empresas de varejo (na lista, as empresas de e-commerce são consideradas como companhias de tecnologia). A gigante chinesa de e-commerce já entra no ranking 107ª colocação, com valor de marca de US$ 11,377 bilhões.
Junto com ela, outra chinesa de e-commerce se destaca. A JD.com entra no ranking deste ano com um valor de marca de US$ 6,698 bilhões. As empresas fazem parte de um mercado que cresce 70% por ano na China e ainda tem potencial para crescer ainda mais.
Segundo a consultoria, em 2020, o mercado de e-commerce chinês será tão grande quanto o dos Estados Unidos, Inglaterra, Japão, Alemanha e França juntos. Nesse cenário, é uma questão de tempo para que o Alibaba deixe a Amazon na sombra.
A gigante do e-commerce norte-americana é a marca de varejo mais bem posicionada entre as mais valiosas do mundo: ela está em 7º lugar, com valor de marca em US$ 56 bilhões, segundo a consultoria, um crescimento de 24% frente ao valor de 2014.
Ela está atrás de marcas tão grandes quanto ela, como Apple, que aparece na primeira colocação na lista, seguida, respectivamente, por Samsung, Google, Microsoft, Verizon e AT&T.
Entre as novas empresas que aparecem na lista, uma brasileira, a Natura, com valor de marca mensurado em US$ 3,220 bilhões – uma alta de 31% em relação a 2014. Com isso, ela aparece em 483º lugar entre as 500.
A marca cresceu 5,7% no ano passado e faturou R$ 7,4 bilhões. Apesar dos resultados positivos, a empresa tem a missão de adotar mudanças para enfrentar a concorrência forte e adotar novos modelos em um mundo em que o consumidor quer vários canais integrados à disposição.
Por falar em concorrência, a Avon se mantém na lista das marcas mais valiosas do mundo. Apesar de estar em uma posição melhor que a Natura, em 381º lugar, a marca foi destaque entre as quedas mais fortes, apresentando um recuo 39% no valor da marca, passando de US$ 6,384 bilhões para US$ 3,897 bilhões. Para se ter uma ideia, em 2014, a companhia de beleza estava na 194ª colocação.
O McDonald’s foi outra marca que se destacou entre os recuos. O valor de marca da rede de lanchonetes caiu 15% entre 2014 e 2015, passando para US$ 22 bilhões, caindo da 23ª para a 37ª posição. Segundo a Brand Finance, apesar da força da marca, a rede enfrenta uma batalha contra a tendência da alimentação saudável. As opções mais saudáveis no menu e as campanhas fortes sobre calorias e origem dos produtos não impediram a queda no valor da marca da rede.
Quem ganha com isso são as redes que caminham no sentido inverso do fast-food. A Chipotle Mexican Food entrou na lista das mais valiosas em 2015. Apesar de estar na lanterninha, em 498ª posição, a marca apresentou um forte crescimento de 124% no valor de marca entre 2014 e 2015, passando de US$ 1,403 bilhão para US$ 3,147 bilhões.
É importante notar que o valor da marca não representa o valor de mercado da empresa, mas apenas parte dele. A consultoria divide marca em três camadas: a da empresa, que envolve o valor de toda a companhia; a de uma marca individual dentro desta empresa; e o valor dessa marca individual no que tange ao marketing e ao que ela oferece ao mercado.
A metodologia inclui o cáculo da força da marca, que é resultado de análises como conexão emocional da marca com o consumidor, performance financeira e sustentabilidade. Por isso, não são raros os casos de empresas como o Walmart, que fatura cerca de US$ 480 bilhões e apresenta um valor de marca de US$ 46 bilhões.
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