Em todo o mundo, marcas comunicaram muito mais do que a função original de seus produtos. Por isso, muitas delas se tornaram símbolos de uma época, de uma cultura ou de uma tribo.
No Brasil, alguns nomes ajudaram a moldar a cultura nacional por representarem identidade, brasilidade e valores cotidianos por meio de seus produtos e campanhas. Havaianas e O Boticário estão entre os casos mais emblemáticos.
Mais recentemente, a FARM, marca de moda praiana, tornou-se um fenômeno cultural no varejo brasileiro ao cultivar uma cultura de empoderamento feminino e um lifestyle tropical autêntico, integrando arte, música e comunidades locais. Já a Dengo aposta em propósito social – com inclusão de produtores de cacau –, chocolates premium e brasilidade, expressas em embalagens vibrantes e narrativas de impacto.
São alguns dos muitos exemplos de organizações que criaram não apenas marcas poderosas e bem-sucedidas, mas, sobretudo, comunidades fiéis em torno delas, que exportam e amplificam esse pertencimento para o mundo, rompendo barreiras.
Nessa jornada, o branding assume papel estratégico ao investir em identidade, posicionamento claro e experiência consistente.
Mas, o que acontece quando o caminho do marketing se inverte? Quando o próprio comportamento do público, de forma orgânica, cria identidade, estabelece vínculo emocional e impulsiona a marca para além de seus horizontes tradicionais?
Adidas: das ruas para o board criativo
Sabemos que a cultura de marca é definida por um conjunto de valores compartilhados dentro de uma organização, que moldam produtos e a forma como a marca se projeta para o mundo. E quando o contrário acontece?
A Adidas é um caso clássico de marca que expandiu sua identidade e seu público ao ser impactada pelo comportamento das ruas e da música. Tudo aconteceu naturalmente, quando o modelo Adidas Superstar passou a ser usado pelos integrantes do Run-D.M.C., trio de hip hop do Queens, nos anos 1980.
Os músicos usavam o tênis de forma espontânea, porque gostavam do produto. Nascia ali uma forte identidade de marca entre os fãs da banda e aquele modelo. Em 1986, o grupo lançou a faixa My Adidas, celebrando o lifestyle e a marca – tudo sem qualquer acordo comercial.
Ray-Ban: consistência estética
A Ray-Ban também construiu boa parte de sua aura ao ser adotada por artistas e músicos antes de se tornar um objeto de consumo de massa. Um dos primeiros grandes nomes a usar a marca de forma icônica foi Bob Dylan, com o modelo Wayfarer em fotos e gravações de álbuns como Highway 61 Revisited (1965). Andy Warhol, David Bowie e John F. Kennedy também ajudaram a conectar a marca à arte, ao cinema e à cultura de vanguarda.
Para Mariana Pacheco, head de Armações da EssilorLuxottica Brasil, esses cases representam consistência de marca. “Isso acontece porque, ao longo do tempo, construímos uma consistência estética e simbólica que permitiu que esses modelos fossem apropriados e reinterpretados por diferentes gerações.”
Vans: escolha orgânica da autenticidade
A Vans é outro exemplo desse “fluxo invertido”. Criada na Califórnia, no fim dos anos 1960, para skatistas e surfistas, a marca nasceu de uma demanda real – não de uma estratégia top-down. Desde o início, artistas, grafiteiros e músicos passaram a adotar a Vans como parte de sua identidade visual, sem controle direto da marca sobre essa imagem.
Segundo Tatiana Rovella, head de Marketing da Vans Brasil, esse movimento orgânico cria uma base sólida. “O valor de ser escolhido organicamente por artistas e músicos está no fato de que a marca passa a pertencer ao estilo de vida deles, e não o contrário.” Para ela, trata-se de uma “validação máxima de autenticidade”.
O luxo também entra no jogo
Recentemente, a série Love Story (Disney+), que retrata o romance entre John F. Kennedy Jr. e Carolyn Bessette, impulsionou esse fluxo invertido na moda. A estética minimalista – sem logos evidentes, com cores neutras e cortes impecáveis – reforça o conceito de quiet luxury, amplamente explorado pela Geração Z de maior poder aquisitivo.
Marcas como Gucci, Marc Jacobs, Michael Kors e Polo Ralph Lauren passaram a incorporar elementos inspirados na série em suas coleções.
No Brasil, o fenômeno também se manifesta. Marcas de luxo, tradicionalmente associadas ao alto poder aquisitivo, passaram a integrar o imaginário de jovens das periferias. Entre MCs e funkeiros, usar ou citar essas marcas em músicas e clipes tornou-se um símbolo de conquista: “eu venci”.
É o caso da Lacoste. Apelidada de “Lalá” pelos MCs do funk ostentação, a marca buscou se aproximar desse público ao invés de rejeitá-lo. Em 2023, algumas fachadas de lojas no Brasil foram alteradas para gerar maior identificação com os consumidores da periferia. Em vez da logo tradicional, lia-se “Lalá”.
Esse movimento não desvaloriza o luxo – pelo contrário. Ele o ressignifica como expressão de ascensão, status e pertencimento.
Cultura de marca é identidade
Para Tamara Lorenzoni, estrategista de marcas com atuação internacional e especialista em luxo, a cultura de marca sempre foi construída pela combinação entre narrativa, estética e valores. “O que muda agora é que esse processo se tornou mais poroso e participativo. As marcas não perderam seu papel de curadoria, mas passaram a operar com uma escuta muito mais ativa do ambiente cultural”, explica.
Hoje, marcas monitoram não apenas o mundo da música e das artes, mas também tendências culturais por meio de dados de redes sociais, influenciadores emergentes e comunidades online. Ferramentas de listening e IA permitem detectar padrões orgânicos precocemente.
Além disso, o digital possibilita mapear tendências e impulsionar produtos cocriados – as collabs –, unindo comportamento à identidade e trazendo novos códigos e vigor à cultura de marca.
Isso define cultura de marca como uma amálgama de valores, atitudes e expectativas que orientam diversos comportamentos envolvidos. “O marketing deixa de ser apenas emissor de discurso e passa a funcionar como um sistema de leitura cultural”, destaca Tamara.
Inovação x Descaracterização
Por outro lado, esse cenário exige mais coerência. Nem toda tendência ou colaboração faz sentido para todas as marcas. “A cultura de marca continua sendo um território de identidade, e não apenas de oportunidade”, alerta.
Alguns erros ilustram esse desalinhamento. Casos como o reposicionamento da Jaguar ou a campanha “Vai Brasa”, da Seleção Brasileira – logo criada para o uniforme do Brasil para a Copa do Mundo 2026, que recebeu forte rejeição dos torcedores –, mostram como a desconexão cultural pode gerar rejeição. Cerca de 75% das menções à essa campanha da Seleção Brasileira foram negativas, com uma crítica simples e contundente nas redes: “ninguém fala isso”.
As marcas mais consistentes nesse jogo são aquelas que transformam escuta cultural em curadoria estratégica. Elas observam movimentos, dialogam com comunidades e cocriam, sempre fazendo um filtro por seus próprios valores e posicionamento.
Tatiana Rovella, da Vans, enfatiza: “A marca precisa ser fiel ao seu propósito, mas extremamente ágil em sua forma. O maior erro é priorizar a transação em detrimento da relação”.
Mariana Pacheco, da EssilorLuxottica, complementa: “O erro é confundir inovação com descaracterização. Quando a experiência não reflete a essência da marca, há perda de coerência e de valor”.
Branding e valor de marca hoje
Ao longo da história, as marcas beberam na fonte da arte, da música, do cinema e da contracultura para buscar atenção do público e projeção no mercado. Na maioria dos casos, a fidelização não aconteceu apenas por preço ou conveniência, mas por significado. A sabedoria consiste em rever processos, crenças e estratégias diante desses fenômenos. E isso não é sinal de fraqueza em branding – é evolução.
Em uma sociedade e mercados cada vez mais dinâmicos, os significados e identidades podem surgir de onde menos se espera. O branding hoje é mais do que criação: é significado e conexão emocional. É ferramenta dessa nova escuta no marketing. Ele passa a ocupar um espaço de intérprete da mente e do coração do público. É justamente isso que define e cria valor de marca hoje.
“Não se trata mais do que a marca diz de si mesma em um outdoor ou post, mas do que o consumidor sente quando usa o produto. É a soma da relevância cultural com a consistência na entrega da experiência”, diz Tatiana Rovella, da Vans Brasil.
Como bem pontua Mariana, se antes esse movimento de fora para dentro, sobre moda e estilo, partia quase exclusivamente das ruas, ou das telas do cinema e da televisão, “hoje ele acontece de forma mais bem distribuída”, com criadores de conteúdo, artistas independentes e comunidades digitais que constantemente ressignificam a marca.
“É quando a marca não apenas participa da cultura, mas ajuda a moldá-la”, conclui Mariana Pacheco, da EssilorLuxottica Brasil.
